Khởi nguồn từ giới đam mê công nghệ, trào lưu "đập hộp" (unboxing) được khai sinh từ trước năm 2006 và nhanh chóng lan rộng ra mọi mảng miếng: người ta có thể hoan hỉ khoe từ thiết bị gia dụng, đồ nội thất, mỹ phẩm cho tới thời trang cao cấp… Lạ ở chỗ sau gần 20 năm, phấn hứng nảy sinh từ việc mở gói đựng sản phẩm cùng loạt biểu cảm sau đó vẫn khiến hàng triệu người phải dán mắt theo dõi. Có chăng khác biệt là từ vài năm đổ lại đây, hầu hết các video "đập hộp" không đơn thuần là gia chủ "đập" cho vui mà còn tiềm ẩn lợi ích kinh tế cho nhiều bên.

Từ Youtube đến TikTok, cứ "đập hộp" là có view

Audrey Peters là một TikToker tiêu biểu phất lên nhờ loạt video "đập hộp". Như bao TikToker khác, Audrey từng mon men tìm kiếm sự chú ý thông qua những clip hài bắt trend. Làm lụng ngót 2 năm, lượng view mà cô nhận về cũng tà tà, và chỉ thật sự bùng nổ từ clip khoe thành quả chuyến shopping tại Ý. Audrey nhớ rõ đó là clip TikTok đầu tiên cô chạm mốc triệu view. 

Nhận thấy thị hiếu từ follower, nhà sáng tạo nội dung này liên tục sản xuất các video "đập hộp" thời trang và thu về trái ngọt: sau vỏn vẹn 3 tháng lượt xem tăng đến 160%, lượt tương tác tăng 140%. Tính đến cuối 2022, kênh TikTok của Audrey thu về 37,2 triệu lượt thích.

Tuy thành công vang dội nhưng Audrey vẫn chỉ là một hạt bụi nhỏ trong tổng số 44,3 tỷ lượt xem mà hashtag #unboxing thu về trên nền tảng non trẻ. Các thương hiệu thời trang coi TikTok như mỏ vàng mới, đào mãi không hết lại 1 vốn 4 lời chỉ với chiêu "đập hộp". Âu cũng bởi cách thức giới thiệu sản phẩm này tuy ít tốn kém nhưng lại dễ chứng thực nhờ uy tín của cánh sáng tạo nội dung. Có điều cách tiếp cận như vậy có phần "hên xui", nhất là khi thương hiệu không thể khiến TikToker "uốn lưỡi 7 lần" để nói tốt về sản phẩm như mối quan hệ đối tác trả phí thông thường.

Lý giải về sức hút dai dẳng của nội dung "đập hộp", giới chuyên gia cho rằng người xem gián tiếp trải nghiệm sản phẩm thông qua các giác quan của nhà sáng tạo nội dung. Và trong thời đại mà thời trang nhanh cùng loạt sản phẩm bình dân chiếm ưu thế, dân tình vẫn ưa thưởng ngoạn clip "đập hộp" xa xỉ phẩm. 

Từ tây tới ta, từ Kim Kardashian cho đến Ngọc Trinh… các ngôi sao hào nhoáng đều thích "đập hộp" thì bảo sao dân tình không mải miết ngóng xem. Hầu hết đều đồng ý: cảm xúc khi hồi hộp chờ người khác bóc từng lớp giấy, chạm khẽ vào lớp da mềm mại của chiếc túi Birkin mang lại khoái cảm y hệt trẻ thơ háo hức bóc món quà Giáng sinh đầu tiên!

Holly Harrison, Giám đốc mảng quan hệ đối tác thời trang và xa xỉ phẩm tại TikTok, cho biết: "Đập hộp không nhất thiết là xu hướng lâu dài. Nhưng điều chúng tôi muốn là nó giúp truyền tải câu chuyện thời trang của mỗi người". Hiện nền tảng này còn khiến công cuộc "đập hộp" thêm phần sinh động với loạt hiệu ứng hình ảnh và âm thanh. Với nhiều nhà sáng tạo nội dung, việc "đập hộp" giúp thu hút lượt view vô cùng hiệu quả vì bất kể follower có thích thú hay ngứa mắt - họ vẫn tương tác đều đặn với dạng nội dung đó.

TikToker cắn răng mua đồ hiệu "đập hộp" vì lợi ích đường dài

Ở thời điểm hiện tại, các video "đập hộp" xa xỉ phẩm của người nổi tiếng thường là quà tặng từ thương hiệu thay vì hợp tác trả phí. Theo các TikToker thì động thái này thông minh vì giúp họ giữ được cảm giác hào hứng và chân thực mỗi khi mở quà. Quà cáp cũng không nhất thiết phải to tát về giá trị, bởi ngay cả những món be bé xinh xinh cũng đủ khiến giới TikToker xiêu lòng, tự chủ động đăng tải video quảng bá giùm thương hiệu.

Tuy nhiên, để nâng cao tính đa dạng cũng như không bị mang tiếng "bán mình cho tư bản" quá đà, các TikToker thi thoảng vẫn cắn răng mua đồ hiệu về làm nội dung. "Tần suất mua sắm của tôi tăng đáng kể chỉ vì dạng video "đập hộp" hút view hơn so với hàng loạt nội dung khác. Chưa kể tôi cũng coi đó như một khoản đầu tư bản thân", Audrey lý giải lợi ích của việc tự mua đồ hiệu đối với sự phát triển của kênh TikTok, "Tôi có thể chi rất đẫm cho một chiếc túi nhưng khi nội dung đó mang về triệu view thì đến video tiếp theo, tôi sẽ báo giá cao hơn đối với các thương hiệu muốn hợp tác trả phí".

Mỗi tội không phải lúc nào video "đập hộp" cũng "mười phân vẹn mười". Bên cạnh việc mang tới trải nghiệm xa xỉ qua màn ảnh nhỏ, bên dưới các video dạng này thường la liệt lời chào mời mua đồ fake cho ai quá yêu thích sản phẩm xịn mà eo hẹp tài chính. Chẳng hạn khi Audrey Peters vừa khoe chiếc túi Balenciaga Le Cagole mới toanh, bên dưới khung bình luận đã nhen nhóm vài đường link dẫn sang trang bán hàng Trung Quốc - nơi cư dân mạng có thể tìm thấy các sản phẩm nhái với giá bằng 1/20.

Vậy "đập hộp" thế nào cho sướng mắt?

Theo Julia Peterson, một chuyên viên phân tích về văn hóa giới trẻ, gạch đầu dòng thiết yếu nhất để "đập hộp" hút view chính là tính chân thực. "Rất nhiều người băn khoăn xem một sản phẩm cụ thể liệu có phù hợp với lối sống bản thân hay không trước khi quyết định móc ví. Suy cho cùng, khả năng truyền cảm hứng của việc "đập hộp" cũng dồi dào chẳng kém một bức hình thú vị trên Instagram. Người xem sẽ đánh giá sản phẩm có đáng đồng tiền bát gạo hay không, cũng như nên mặc thế nào và ở đâu", Julia chia sẻ.

Ngoài ra, giới TikToker cũng muốn nhắn gửi đến các thương hiệu mới nên đặt tâm huyết vào cách trình bày cũng như gói ghém câu chuyện trong mỗi sản phẩm. Bởi ngoài chất lượng và danh tiếng, câu chuyện phía sau cũng như loạt chi tiết "ẩn" của xa xỉ phẩm luôn là thứ mà dân tình khát khao được biết nhất. Theo Audrey, đó cũng là lý do phân hóa: clip "đập hộp" thời trang bình dân của cô chỉ thu hút 160.000 view sau 2 ngày, nhưng nếu là Celine thì tăng lên 1 triệu view và thậm chí tới 4,2 triệu view khi cô đưa tên Hermes Kelly lên tiêu đề.

Người xem cũng đánh giá cao các clip "đập hộp" có đầu tư. Bởi với họ việc chiêm ngưỡng sản phẩm mình thích là một nhẽ; được lắng nghe câu chuyện về sản phẩm đó cũng như đánh giá về chất lượng, cách sử dụng và bảo quản mới đáng quan tâm. Họ cũng mong các TikToker không bị máy móc bởi mớ yêu cầu từ thương hiệu về việc truyền tải thông điệp, thay vào đó hãy luôn sáng tạo và cảm nhận theo góc nhìn của riêng mình.