Những thương hiệu thời trang lớn hầu hết đều có mục tiêu mang đến cho công chúng, khán giả ấn tượng về sự hào nhoáng của sàn diễn, sự xa hoa của mỗi mẫu thiết kế hay sự sáng tạo của từng chiến dịch quảng cáo. Tuy nhiên, trong thế giới đầy cạnh tranh này, mỗi hành động thường đi kèm với rủi ro, sai lầm thậm chí liên quan tới vấn đề đạo đức.
Cùng điểm lại 6 scandal lớn từng khiến cho những thương hiệu phải đau đầu xử lý khủng hoảng truyền thông.
1. Dior - Sa thải John Galliano vì những bình luận cực đoan
Năm 2011, giới mộ điệu vô cùng bàng hoàng trước scandal của "gã điên Anh Quốc" - NTK John Galliano. Ông được cho là đã say rượu và nói ra những bình luận tiêu cực, lăng mạ, chửi bới vô cớ với vài người trong quán bar. Đặc biệt, NTK này còn nói "Tôi yêu Hitler" (nhà độc tài Đức). Sự việc đã khiến John Galliano từ ông hoàng đứng trên ngai vàng cai trị đế chế Dior trở thành một người "thân bại danh liệt".
Ngoài bản án tù treo 5 năm, John Galliano còn bị tập đoàn LVMH sa thải khỏi chiếc ghế Giám đốc Sáng tạo của Christian Dior và thương hiệu riêng mang tên ông.
Sau này, John Galliano đã lên tiếng xin lỗi và cảm thấy hối hận về hành động của mình. Ông ở ẩn một thời gian dài. Tài năng của John là thứ không ai có thể phủ nhận được. Chính trí óc sáng tạo của ông là thứ mà bà đầm thép Anna Wintour hay nhiều nhân vật có tiếng trong giới thời trang khác luôn ngưỡng mộ.
John Galliano được nâng đỡ rất nhiều để vực dậy sau scandal. Năm 2015, ông đầu quân vào vị trí sáng tạo tại Oscar de la Renta và chỉ ít lâu sau, ông rời nhà mốt nước Mỹ này để về "cai trị" đế chế Maison Margiela đến tận ngày nay.
John Galliano của hiện tại đã trầm tính và bình tĩnh. Nhiều người đã tha thứ cho lỗi lầm năm xưa của ông. Tại Met Gala 2024, ông chính là NTK được nhắc tên nhiều nhất khi được hàng loạt các celeb danh tiếng chọn đồ.
Tuy nhiên, thời kì đỉnh cao trong quá khứ "huy hoàng nhưng đau buồn" của John Galliano với Dior vẫn là điều làm nhiều người luyến tiếc.
"Khi John ra đi, Dior đã chết mòn từng ngày."- một bình luận của netizen.
2. Dolce & Gabbana - Chiến dịch "DG loves China" và câu chuyện rước hoạ vào từ miệng.
Năm 2018, thương hiệu thời trang nước Ý Dolce & Gabbana tổ chức show diễn mang tên "The Great Show" tại Thượng Hải. Vài ngày trước show, thương hiệu này tung ra một video quảng cáo cho chiến dịch "DG loves China" như để thể hiện tình yêu của nhà mốt nước Ý dành cho đất nước tỉ dân. Những tưởng đoạn video này sẽ được đón nhận rộng rãi nhưng kết qủa hoàn toàn ngược lại.
Đoạn quảng cáo này cho thấy một cô người mẫu Trung Quốc đang cố gắng (và có phần lóng ngóng) khi sử dụng đũa để ăn những món ăn đặc trưng của đất nước Tây Âu này như pizza, mì spaghetti. Video này khiến cho cộng đồng người Trung Quốc nói riêng và một bộ phận người Châu Á nói chung phẫn nộ, cảm thấy bị xúc phạm.
Rất nhiều người comment phản đối video, lên án thương hiệu thời trang này vì xúc phạm người Châu Á mà. Thậm chí, đây còn được coi là hành động phân biệt chủng tộc nặng nề. Đáp lại những chỉ trích này, Stefano Gabbana, một trong hai nhà sáng lập thương hiệu đã đáp trả : "Không có các người chúng tôi vẫn sống tốt".
Đây chính là "giọt nước tràn ly" và đương nhiên, điều gì đến sẽ đến. Một cơn bão tẩy chay từ cộng đồng người Trung Quốc đã ập đến và càn quét thương hiệu. Ai mua đồ thì đốt đồ, xé đồ. Ai theo dõi thì thẳng tay "block". Hai gương mặt đại diện của D&G ở Trung Quốc bấy giờ là Địch Lệ Nhiệt Ba và Vương Tuấn Khải cũng đơn phương chấm dứt hợp đồng dù có phải đền một số tiền lớn.
Chưa hết, ngay sau đó, phía D&G cũng đã phải hủy bỏ show diễn trước giờ G khi hàng loạt các ngôi sao nổi tiếng xứ Trung tuyên bố sẽ không tham dự, đồng thời tuyên bố tẩy chay hãng thời trang danh tiếng này như Phạm Băng Băng, Huỳnh Hiểu Minh, Trần Khôn, Chương Tử Di…
Nhận thấy "cái miệng đi chơi hơi xa", hai NTK này lập tức lên tiếng xin lỗi và xoá đoạn video ấy khỏi cõi mạng internet nhưng mọi thứ đã quá muộn, người Trung Quốc quyết không tha thứ.
Cơn bão tẩy chay của thị trường tỷ dân cũng đã quét bay luôn 98% thị phần của Dolce & Gabbana tại Trung Quốc - nơi chiếm đến 32% tổng doanh số bán hàng của hãng.
3. Gucci - Prada, "chúng mình có nhau" - Scandal "black face" chế nhạo người da màu.
"Black face" là hành động bôi đen/hoá trang mặt trở thành người da màu của những người thuộc chủng tộc khác nhằm mục đích thương mại, giải trí. Dù bị xem nhẹ thì black face vẫn đã, và đang là vết thương lớn trong lịch sử và văn hoá của người da màu.
Trong bộ sưu tập Thu Đông 2018, nhà mốt Gucci đã trình làng mẫu áo cổ lọ màu đen được thêu cùng với đôi môi đỏ. Thiết kế áo này đã nhanh chóng vướng phải lùm xùm vì nó được coi là một hành động của việc black face, xúc phạm người da màu.
Để giải thích cho sáng tạo của mình GĐST của Gucci bấy giờ - NTK Alessandro Michele đã lên tiếng minh oan rằng chiếc áo này không nhằm mục đích phân biệt chủng tộc. Thay vào đó, nguồn cảm hứng của anh là Leigh Bowery, một nghệ sĩ trình diễn với phong cách club kid.
Tuy đã lên tiếng nhưng netizen vẫn không bằng lòng với lời giải thích của NTK. Gucci đã rút toàn bộ hình ảnh, dừng bán hoàn toàn mẫu thiết kế này trên thị trường.
Vụ việc tương tự cũng đã xảy ra với Prada, một thương hiệu gốc Ý khác. Trong năm 2018, hãng thời trang này vướng phải tranh cãi với mẫu phụ kiện, decor gợi liên tưởng về hành động black face.
Sau khi nhận được những comment từ netizen, Miuccia Prada, nhà sáng lập thương hiệu đã đáp trả cho rằng dân tình quá nhạy cảm:"Sao bạn có thể cho rằng đó là hành động thiếu tôn trọng người da màu khi thế giới có cả hàng trăm nền văn hoá khác nhau". Tuy nhiên sau đó, thương hiệu cũng gửi lời xin lỗi đến cộng đồng và xử lý vấn đề một cách êm đẹp.
4. Burberry và chiếc áo "treo cổ"
Năm 2019, tại tuần lễ thời trang London, Burberry đã trình làng BST Thu Đông với những mẫu thiết kế ấn tượng mang đậm bản sắc thương hiệu. Tuy nhiên, NTK Riccardo Tisci có vẻ đã đi quá giới hạn của sự sáng tạo khi anh trình làng mẫu áo hoodie thòng lọng treo cổ.
Mẫu hoodie mang màu nâu be đặc trưng của hãng với phần dây rút của mũ áo được mô phỏng như chiếc thòng lọng treo cổ.
Ngay lập tức, Burberry vướng phải một cơn bão tức giận của giới mộ điệu nói riêng và dân mạng nói chung. Thương hiệu Anh Quốc này nhận về phản ứng tiêu cực khi mang chuyện tự sát ra để "đùa giỡn". Burberry cũng không có lời giải thích hay cắt nghĩa gì thêm. Cả giám đốc sáng tạo Riccardo Tisci lẫn CEO thương hiệu - Marco Gobbetti lên tiếng xin lỗi và xoá mọi hình ảnh của mẫu thiết kế này khỏi BST Thu Đông 2019 của hãng.
5. Balenciaga - Bạo lực và tình dục gắn với hình ảnh trẻ em
Giám đốc sáng tạo (GĐST) Demna luôn được biết đến với sự lắm chiêu với những nước cờ truyền thông tinh quái, gây sốc cho thương hiệu Balenciaga. Thế nhưng, năm 2022, vị GĐST này đã đưa thương hiệu đi "vào lòng đất" với chiến dịch quảng cáo "Toy Stories" cùng hình ảnh trẻ em bị gắn liền với bạo lực và khiêu dâm.
Chiến dịch đã vướng phải chỉ trích gay gắt khi sử dụng hình ảnh trẻ em cầm trên tay những con gấu bông "mặc trang phục bạo dâm, nô lệ tình dục" cùng những đặc điểm gợi lên sự bạo lực.
Đáng lên án hơn, trong những hình ảnh quảng cáo của hãng trên website, Balenciaga còn lồng ghép các bức ảnh và đầu sách có gợi nhắc tới vấn đề khiêu dâm trẻ em.
Vài ngày sau khi chiến dịch bị chỉ trích, GĐST Demna Gvasalia đã đích thân xin lỗi về những hình ảnh đó. "Đôi khi tôi muốn khơi gợi khả năng tưởng tượng của mọi người thông qua tác phẩm của mình, nhưng tôi không bao giờ có ý định làm điều đó với mục đích khủng khiếp như lạm dụng tình dục trẻ em. Tôi thực sự lên án ý tưởng này", NTK bộc bạch.
Không chỉ Demna và Balenciaga chịu trận mà Kim Kardashian cũng bị dân tình "hỏi thăm" không ngớt. Khi ấy, nữ doanh nhân đang là gương mặt đại diện cho Balenciaga ở một số chiến dịch quảng cáo nhưng đồng thời cô cũng là mẹ của 4 đứa con. Kim mắc vào thế khó, muốn lên tiếng không được mà im lặng cũng chẳng xong.
6. Zara - Chiến dịch quảng cáo vô cảm với con người
Cuối năm 2023, Zara tung ra hình ảnh chiến dịch "The jacket" vấp phải phản ứng nặng nề, thổi bùng làn sóng đòi tẩy chay từ netizen.
Chiến dịch với sự tham gia của người mẫu Kristen McMenamy đứng giữa đống đổ nát, tường gạch vỡ cũng những con manequin được quấn vải trắng. Dù có theo dõi tình hình chính trị thế giới hay không, chắc có lẽ nhiều người cũng hiểu Zara đang cố tạo ra hình ảnh gì.
Nhiều netizen đã chỉ ra những đối chiếu đau lòng giữa hình ảnh của chiến dịch thời trang này và các cảnh tượng kinh hoàng từ xung đột ở Gaza. Đáng chú ý, một bức từng vỡ trong bối cảnh cũng đã gây tranh cãi vì khiến người xem liên tưởng đến bản đồ vùng đất đang diễn ra chiến tranh. Điều này như thêm dầu vào lửa làm sự căng thẳng leo thang trong làn sóng tẩy chay thương hiệu.
Trước làn sóng chỉ trích, công ty mẹ của Zara đã có phản hồi và nhấn mạnh rằng chiến dịch đã được chụp ảnh vào tháng 9, trước khi xung đột giữa Israel và Hamas leo thang sau ngày 7/10, nhưng chưa đủ thuyết phục với công chúng.
Dù đã xin lỗi, xoá bài viết cùng toàn bộ hình ảnh chiến dịch nhưng hashtag #BoycottZara (tẩy chay Zara) vẫn trending trên mạng xã hội. Bài đăng trên Instagram của Zara nhận được hơn 125.000 bình luận nhưng đa phần đều chỉ trích về lời xin lỗi thiếu chân thành của hãng.
