Victoria's Secret giờ đây là một trong những hãng đồ lót nổi tiếng nhất trên toàn thế giới. Thương hiệu đến từ Mỹ đã biến món phụ kiện vốn được xem là "nhạy cảm" của phụ nữ trở thành một thứ biểu tượng của sự quyến rũ. Và đồng thời, họ đưa vào đầu công chúng những thay đổi về một vẻ đẹp mới, thông qua cái gọi là "Victoria's Secret Fashion Show" diễn ra hàng năm.

Nhưng câu chuyện đằng sau sự ra đời của Victoria's Secret thì không chỉ trải hoa hồng. Hào quang mà hãng có được của ngày hôm nay đã phải đánh đổi bằng rất nhiều sóng gió và nỗ lực. Và thậm chí, đó còn là một câu chuyện có phần đen tối, với cái chết của người sáng lập ra nó là Roy Raymond.

"Điều khó nói" của đàn ông

Ở Mỹ vào giai đoạn thập niên 1950 - 1960, không có một cửa hàng đồ lót chuyên biệt nào cả. Đồ lót nữ thường được bày bán trong các tiệm tạp hóa cùng vô số các vật dụng khác.

Và ở đây lại nảy sinh ra vấn đề: khi một người đàn ông đến sạp đồ lót nữ, người này sẽ luôn có cảm giác phải nhận một cái nhìn đánh giá từ người khác. Cả một cửa hàng bao nhiêu thứ, ông lục đồ lót con gái làm cái gì? Biến thái à?

Đó cũng là những gì mà Roy Raymond đã phải trải qua. Vào một ngày giữa thập niên 1970, Raymond đến vào một cửa hàng để mua đồ lót cho vợ. Cảm giác của ông khi đó là cửa hàng rất xấu, hoàn toàn không phù hợp để trưng bày đồ lót. Cộng thêm cái nhìn khinh khi đến từ cô bán hàng, Raymond thực sự đã thấy xấu hổ đến cùng cực.

Cũng từ đây ông nảy ra một ý tưởng cực kỳ táo bạo, đó là xây dựng cửa hàng cao cấp chuyên bán đồ lót để các quý ông có thể thoải mái vào chọn mà không lo bị thiên hạ dè bỉu. Biến đau thương thành hành động, Raymond đã vay mượn ngân hàng và bạn bè số vốn rơi vào khoảng 80.000 USD (tính theo tỷ lệ trượt giá thì tương đương 333.000 USD ở thời điểm hiện tại).

Từ một cửa hàng nhỏ, Victoria's Secret giờ trở thành một thương hiệu cực kỳ nổi tiếng

Và rồi cửa hàng bán đồ lót của Raymond đã thành hiện thực vào năm 1977, tại một góc nhỏ trong trung tâm thương mại Palo Alto từ California. Đó chính là cửa hàng đầu tiên của Victoria's Secret, đánh dấu một thời kỳ bùng nổ của ngành công nghiệp đồ lót thế giới.

Từ thời kỳ vàng son đến sự sụp đổ chóng vánh, và người sáng lập thì tự sát

Sự ra đời của Victoria's Secret cũng bao gồm cả tham vọng của Raymond: ông muốn thay đổi, tạo ra một sự cách mạng trong suy nghĩ về đồ lót của người dân trong thời kỳ này.

Trước khi Victoria's Secret xuất hiện, "đồ lót sexy" là một khái niệm gần như không có trong từ điển. Chỉ có một số bộ đồ cầu kỳ và bất tiện dành cho các cặp đôi đang hưởng tuần trăng mật, hoặc cho một số dịp đặc biệt. Còn đồ lót thường ngày luôn có 3 tiêu chí: rẻ, thuận tiện, và càng bền càng tốt.

Lẽ thường, thứ gì bền mà rẻ thì thường không đẹp. Đồ lót cũng vậy. Trong giai đoạn này, đó là những chiếc quần lót dáng rộng thô kệch mà chị em vẫn thường gọi là "quần của bà", được bán đầy rẫy trong các cửa hàng tạp hóa.

Raymond muốn thay đổi điều đó. Ngay từ cái tên thương hiệu cũng là để phục vụ cho mục đích này: ông muốn gợi cho người tiêu dùng nhớ đến thời kỳ của nữ hoàng Victoria và tầng lớp quý tộc ở Anh, nhằm nâng tầm để đồ lót của phụ nữ không còn là thứ tầm thường, không đáng chú trọng nữa.

Hình ảnh trên catalogue của Victoria's Secret năm 1979

Ông đã thành công, ít nhất là trong 5 năm đầu. Cái tên Victoria's Secret xuất hiện ở khắp mọi nơi, trong khi doanh số bán hàng liên tục đạt kỷ lục. Liên tiếp 3 cửa hàng tại San Francisco được mở ra. Theo thống kê năm 1982, doanh thu của Victoria's Secret lên tới 4 triệu USD (khoảng hơn 10 triệu USD vào năm 2018) - con số đầy ấn tượng với một thương hiệu mới thành lập trong 5 năm.

Tuy nhiên, đó cũng là năm cuối cùng Raymond được chứng kiến sự tăng trưởng thần diệu ấy. Trong mô hình kinh doanh của Raymond có một lỗ hổng mà ông không tài nào tìm ra. Vì nó mà kể từ sau năm 1982, doanh thu của các cửa hàng liên tục giảm sút, đến mức hãng rơi vào tình trạng cận kề phá sản.

Và rồi Leslie Wexner xuất hiện. Wexner bấy giờ là chủ của The Limited, thương hiệu đồ thể thao nổi tiếng bấy giờ và đang tìm kiếm cơ hội đầu tư sang lĩnh vực mới. Khi đến một cửa hàng Victoria's Secret, ông lập tức nhận ra vấn đề nằm ở đâu.

Leslie Wexner, người đã đưa Victoria's Secret lên một đẳng cấp mới

Đối với Wexner, Victoria's Secret là cửa hàng thời trang đồ lót quyến rũ bậc nhất mà ông từng được chứng kiến. Nhưng sai lầm ở đây là: "Các cửa hàng Victoria’s Secret quá tập trung vào thu hút nam giới, trong khi lại chẳng để ý đến phụ nữ, mà họ mới là những người mặc đồ và đến cửa hàng." - trích trong cuốn Trading Up do 2 chuyên gia quản lý Michael Silverstein và Neil Fiske biên soạn. Nghiêm trọng hơn, khảo sát còn chỉ ra rằng phụ nữ khi đến Victoria's Secret còn cảm thấy không thoải mái, giống như những gì Raymond đã trải qua khi mua quần lót cho vợ mình trước kia.

Nắm được cơ hội này, Wexner đã mua lại Victoria's Secret từ tay Raymond với giá 1 triệu đô. Raymond vẫn ở lại, nắm giữ cương vị chủ tịch, nhưng sau 1 năm rời vị trí để tập trung vào một thương hiệu thời trang trẻ em. Nhưng rất tiếc, mọi chuyện với Raymond chẳng hề suôn sẻ. Công ty của ông phá sản, ông và vợ ly dị. Để rồi vào cái ngày định mệnh năm 1993, ông tự tử trên cầu Cổng Vàng khi mới 46 tuổi.

Roy Raymond, người đã sáng lập ra thương hiệu Victoria's Secret, qua đời năm 46 tuổi

Trở thành thương hiệu đình đám của thế giới

Về phần của Victoria's Secret, sau khi đổi chủ là một sự lột xác ngoạn mục. Từ 1 triệu bỏ ra, Wexner đã biến nó thành một thương hiệu tỷ đô, thành công đứng đầu trong ngành thời trang thế giới.

Khi mua lại thương hiệu, Wexner đã cho cải tổ lại tất cả. Concept căn phòng bằng gỗ tối, cứng nhắc nhàm chán của Raymond được thay thế bằng đồ mạ vàng, in hoa, xuất hiện trên nền nhạc cổ điển và những chai nước hoa cổ điển. Catalog được thiết kế nữ tính hơn để phù hợp với hình ảnh mới, giống như tạp chí Vogue hay Glamour.

Sự khác biệt của Victoria's Secret thời Raymond (trái) và thời Wexner (phải)

Wexner còn nhận thấy lỗ hổng về thị trường, khi đang thiếu đi dòng sản phẩm bậc trung. Ông cho Victoria's Secret học theo phong cách thời trang đồ lót của châu Âu. Wexner tin rằng nếu phụ nữ Mỹ có thể tiếp cận những mẫu đồ lót gợi cảm, tiện lợi như phụ nữ châu Âu, họ cũng sẽ muốn mặc chúng hàng ngày.

Nhờ thế mà đến năm 1995, Victoria's Secret đã đạt giá trị lên tới 1,9 tỉ USD, cùng 670 cửa hàng lớn nhỏ trên khắp nữa Mỹ. Sự tăng trưởng đến nay vẫn chưa ngừng lại, biến nó thành một biểu tượng thành công rực rỡ của làng thời trang thế giới.

Trải qua 41 năm, Victoria's Secret là một trong những thương hiệu đình đám nhất thế giới

Điều thu hút nhất của Victoria's Secret cho đến nay là Victoria's Secret Fashion Show - show diễn thời trang "nội y" thường niên của hãng. Show diễn quy tụ rất nhiều nhà tài trợ, ngôi sao trên thế giới, đồng thời đem đến những "cơ hội vàng" cho "chân dài" may mắn được trình diễn trước hàng triệu khán giả xem truyền hình trên khắp thế giới.