Bán những chiếc mũ giá vài triệu đồng, thuê mặt bằng tại vị trí đắc địa, luôn treo biển "Mua 1 tặng 1", thương hiệu Nón Sơn đã làm thế nào để phát triển gần 200 cửa hàng trong 26 năm qua?

Nói không với quảng cáo

Nón Sơn là thương hiệu không còn xa lạ với đông đảo người tiêu dùng Việt Nam, với những cửa hàng được sơn màu hồng nổi bật, tọa lạc tại các trục đường chính hay ngã tư đắt giá. Tuy nhiên, Nón Sơn cũng là một "ẩn số" khiến công chúng tò mò bởi các lãnh đạo gần như không xuất hiện trước truyền thông, thông tin kinh doanh ít ỏi.

Nón Sơn được sáng lập bởi vợ chồng doanh nhân là ông Trần Anh Sơn và bà Nguyễn Thị Thu Hà. Một nhân vật khác thường xuất hiện trả lời báo chí là ông Nguyễn Ngọc Tý, đảm nhiệm vai trò CEO.

Vợ chồng nhà sáng lập Nón Sơn

Mở cửa hàng đầu tiên vào năm 1996, đến nay Nón Sơn đã có khoảng 178 chi nhánh trên toàn quốc, tập trung chủ yếu ở khu vực phía Nam. Các cửa hàng đều được thiết kế theo một phong cách nhất quán với logo thương hiệu là biểu tượng 2 chiếc nón đặt úp vào nhau và cách điệu chữ S, trên nền tường sơn màu hồng nổi bật.

Doanh nghiệp này khá kín tiếng, dường như không chia sẻ về các hoạt động kinh doanh ra truyền thông, ngoại trừ các tin tức về chống hàng giả, hàng nhái. Cũng chính bởi sự kín tiếng mà dư luận nảy sinh nhiều nghi vấn, chẳng hạn như vì sao cửa hàng ít khách, tiền thuê mặt bằng đắt đỏ mà vẫn duy trì được gần 200 cửa hàng suốt vài chục năm qua.

Chia sẻ với Tạp chí điện tử Kỹ thuật chống hàng giá và gian lận thương mại cách đây ít lâu, CEO Nguyễn Ngọc Tý tiết lộ tất cả các cửa hàng đều tự kinh doanh, không nhượng quyền. Đáng nói, dù các cửa hàng phần lớn được đặt ở vị trí trung tâm nhưng có diện tích khá nhỏ, trung bình chỉ khoảng 30m2.

Các cửa hiệu Nón Sơn luôn được trang trí bắt mắt bằng màu hồng rực nổi bật có thể dễ dàng nhận ra từ xa, đây được xem là cách thương hiệu này tự thuê mặt bằng để đặt một biển quảng cáo ngoài trời với giá hời. Bởi dù xuất hiện ở vị trí ngã ba, ngã tư, hoặc con đường lớn nhưng do diện tích thuê khiêm tốn nên chi phí thuê mặt bằng cũng như nhân viên (thường chỉ có 1-2 người) sẽ duy trì ở mức tối thiểu. Tức là nếu xem mỗi cửa hàng là một điểm đặt quảng cáo ngoài trời, doanh thu của nó chỉ cần trang trải đủ chi phí là thương hiệu đã có thể có một vị trí quảng cáo miễn phí.

Nón Sơn cũng từng tuyên bố họ không tập trung vào quảng cáo, mà dùng khoản tiền đó để thực hiện các chương trình khuyến mãi trực tiếp cho khách hàng. Đó là lý do thương hiệu này luôn treo biển khuyến mãi "Mua 1 tặng 1" quanh năm suốt tháng.

Ông Nguyễn Ngọc Tý nói với Tạp chí điện tử Kỹ thuật chống hàng giá và gian lận thương mại: "Thay vì một năm chi 10 tỷ đồng cho quảng cáo, chúng tôi sử dụng tài khoản đó thực hiện các chương trình khách hàng trực tiếp".

Ngoài ra, để thúc đẩy doanh thu trên cả kênh online và kênh cửa hàng truyền thống, Nón Sơn thường áp dụng "Mua 1 tặng 1" tại cửa hàng (tức mua 2 sản phẩm), và bán lẻ với giá mềm hơn trên kênh online.

Nón Sơn hiện cũng đã chuyển dịch lên các sàn thương mại điện tử. Dù có giá cao hơn so với mặt bằng chung của thị trường nhưng mỗi sản phẩm mũ bảo hiểm của thương hiệu này vẫn ghi nhận doanh số lên tới hàng nghìn chiếc.

Thực tế, các sản phẩm của thương hiệu này cũng thuộc phân khúc cao. Các sản phẩm mũ nón có giá thấp nhất cũng vào khoảng vài trăm ngàn đồng, thậm chí có nhiều sản phẩm lên tới vài triệu, gần 10 triệu đồng.

"Bất kỳ sản phẩm nào cũng có nhiều phân khúc thị trường, đó là những đối tượng khách hàng khác nhau. Nếu thị trường mang tính đại trà giảm đi thì Nón Sơn sẽ xâm nhập sâu hơn vào những thị trường ngách. Chúng tôi sẽ đi sâu vào những khách hàng mục tiêu như trẻ em, người chơi thể thao (golf, tennis…), nón đi biển, dã ngoại, dạo phố, nón chuyên dành cho những buổi dạ hội, hóa trang", nhà sáng lập Trần Anh Sơn từng chia sẻ trong một lần hiếm hoi xuất hiện trước công chúng.

Mặt trận chống hàng giả, hàng nhái

Dù kín tiếng trước truyền thông nhưng Nón Sơn lại rất tích cực trong việc lên tiếng đấu tranh chống hàng giả, hàng nhái. Trong một hội thảo diễn ra vào năm 2017, CEO Nguyễn Ngọc Tý cho biết hàng giả Nón Sơn tung hoành rất nhiều tại Tp.HCM và các tinh phía Nam. Các cơ sở làm hàng giả mọc lên nhiều do siêu lợi nhuận, sản xuất với chi phí chưa tới 100.000 đồng nhưng bán với giá hàng thật. Trong khi đó, với một chiếc mũ bảo hiểm sơn mài của Nón Sơn hiện có giá đến 10 triệu đồng, họa sĩ chỉ vẽ được 2 cái/1 tháng. Đó là chưa kể toàn bộ nguyên phụ liệu để sản xuất thành phẩm tại Nón Sơn đều được nhập khẩu.

Chỉ trong vòng một năm tính đến tháng 1/2022, đã có hơn 30.000 cây vải giả thương hiệu Nón Sơn và hơn 121.000 sản phẩm giả mạo bị thu giữ. Do vậy, thay vì quảng cáo, marketing, Nón Sơn tập trung đấu tranh chống hàng giả, hàng nhái để bảo vệ thương hiệu cũng như bảo vệ việc làm cho hơn 1.000 công nhân của công ty.

Hiện Nón Sơn đang có cơ sở sản xuất rộng 14.000m2 tại huyện Hóc Môn, TP.HCM và có kế hoạch mở rộng mạng lưới kinh doanh khoảng 400 - 500 cửa hàng trên khắp cả nước vào năm 2025.