Xã hội loài người có một niềm tin khá mơ hồ: Các mặt hàng và trải nghiệm đắt tiền luôn được cho là xịn và cao cấp hơn thứ rẻ mạt.

Chẳng ai khẳng định được hễ đắt là tuyệt vời, và điều gì đã khiến chúng ta sẵn sàng "chia tay" với những đồng tiền xương máu vất vả lắm mới kiếm được?

Trong một nghiên cứu của Viện Công nghệ California (Caltech) và các học giả của Đại học Stanford, người tham gia nghiên cứu được uống cùng một loại rượu nhưng được báo giá khác nhau.

Kết quả cho thấy, họ không chỉ đánh giá ly rượu có giá đắt hơn tốt hơn mà hình ảnh MRI quét chức năng não bộ cũng cho thấy khi được uống ly rượu có "giá đắt hơn" này, những người tham gia thử nghiệm này cảm thấy khoan khoái hơn nhiều so với ly rượu có "giá rẻ hơn".

Trong một nghiên cứu khác về thuốc giảm đau giả dược, người tham gia dùng thuốc giảm đau giả dược mà họ được cho biết là có giá 2,5 USD/viên cảm thấy đỡ đau nhiều hơn so với hàng loạt cú sốc của những người tham gia sử dụng giả dược giảm đau với giá 10 xu.

Tìm kiếm những trải nghiệm cao hơn số đông = phải chi nhiều tiền hơn

Nhưng làm thế nào giá cả và nhận thức ảnh hưởng đến các quyết định mua hàng của người tiêu dùng bên ngoài phòng thí nghiệm? Nếu một mặt hàng đắt gấp đôi, liệu người mua có coi nó tốt gấp đôi?

Michael Norton, một nhà tâm lý học và là giáo sư quản trị kinh doanh tại Trường Kinh doanh Harvard, trả lời là CÓ.

Trên thực tế, chúng ta, những người tiêu dùng, có thể coi trải nghiệm sử dụng sản phẩm đó tuyệt vời gấp 2 lần. Nghiên cứu của Norton gợi ý rằng chúng ta có động lực để chi tiêu hoang phí vì chúng ta tìm kiếm những trải nghiệm cao nhất.

Nhà hàng hay món tráng miệng hoặc một bộ phim được đánh giá 3 sao bởi mọi người là một sự lựa chọn an toàn, trong khi các lựa chọn 1 sao và 5 sao có thể cực kỳ tồi tệ hoặc hoàn toàn tuyệt vời. Trong trường hợp này, mọi người sẽ đặt cược vào hên xui, chọn dịch vụ 1 và 5 sao, vì họ cố gắng đạt được trải nghiệm hoàn toàn tuyệt vời, dù đứng trước nguy cơ phải lãng phí tiền vì một trải nghiệm cực kỳ tồi tệ.

Norton nói rằng logic tương tự có thể được sử dụng để giải thích lý do tại sao nhiều người mua những sản phẩm hoặc trải nghiệm đắt tiền: "Có một sự phấn khích nhất định khi bạn tăng chất lượng trải nghiệm. Vì vậy, một chai rượu whiskey 10.000 USD mang lại niềm vui thích cao hơn gấp 2 lần so với một chai whiskey 5.000 USD hoàn toàn có thể xảy ra, vì nó là một trải nghiệm mang tính đỉnh điểm."

Ví dụ như trường hợp của Joshua Cartu, một tay đua xe ô tô bán chuyên, doanh nhân và một nhà sưu tập xe Ferrari đầy tham vọng. Anh Cartu nói anh tiêu nhiều tiền vào ô tô không chỉ bởi vì anh yêu chúng mà còn vì những lợi ích đi kèm khác như lời mời đến các sự kiện đặc biệt và quyền tham gia vào các vòng tròn xã hội độc quyền. Theo anh, cảm giác hạnh phúc khi bạn tích lũy được những thứ thuộc về vật chất chỉ là thoáng qua. Bằng cách mua những chiếc Ferrari, anh được trở thành một phần của cộng đồng những người rất đặc biệt và thú vị có cùng niềm đam mê với anh.

Phần đông con người lấy việc tiêu tiền để khoe khoang

Một số người chi tiêu nhiều hoàn toàn để thể hiện rằng họ thành công. Theo Cartu, bạn cần phải cho mọi người cảm nhận được sự hiện diện của mình, và điều này rất quan trọng với anh vì anh không xuất thân giàu có, và anh phải cho mọi người thấy rằng bây giờ anh cũng ở cùng đẳng cấp với họ. Tuy nhiên, Cartu cũng cho biết sau một thời gian và một chút nhìn nhận lại bản thân, thì anh cũng cảm thấy không cần thiết phải gây ấn tượng với mọi người nữa.

Tuy nhiên, theo Norton, con người rất phân cực, họ thường chọn hoặc cực kỳ phô trương địa vị của mình hoặc cực kỳ kín đáo.

Elizabeth Currid-Halkett, giáo sư tại USC, cho rằng những người trong nhóm những người có thu nhập cao nhất ở Mỹ đang ngày càng mua nhiều các mặt hàng xa xỉ không dễ nhìn thấy như hàng tạp phẩm hữu cơ cao cấp thay vì những thứ dễ nhìn thấy hơn như túi xách của các nhà thiết kế danh tiếng.

Giá cao là cái cớ nhằm đảm bảo sự hài lòng

Nguyên nhân đơn giản nhất là mọi người đang mua những mặt hàng xa xỉ vì họ nghĩ điều này khiến họ cảm thấy hạnh phúc. Norton cho biết bạn cảm thấy hạnh phúc ít hay nhiều khi tiêu tiền phụ thuộc vào cách bạn tiêu nó và không nhất thiết là về số lượng.

Ông nói rằng bỏ ra nhiều tiền để mua những vật dụng cho bản thân là có giới hạn và không làm chúng ta cảm thấy hạnh phúc trong thời gian dài. Norton gợi ý rằng chúng ta nên tiêu tiền vào các trải nghiệm hơn là các món đồ để cảm thấy hạnh phúc dài lâu hơn khi chi tiêu.

Tuy nhiên, có thể có một cách khác khiến bạn cảm thấy thỏa mãn khi tiêu tiền. Nghiên cứu của Norton chứng minh rằng tặng quà cho người khác khiến chúng ta hạnh phúc hơn theo thời gian, trái với việc chỉ cảm thấy thỏa mãn trong một thời gian ngắn khi chúng ta chi tiêu một thứ gì đó cho bản thân.

Theo B.I