Theo tạp chí Bloomberg vừa công bố mới đây, người Hàn Quốc là những người chi tiền nhiều nhất thế giới cho các mặt hàng xa xỉ. Dù đó là túi Prada bằng da bê của Ý hay áo khoác Burberry kẻ ca rô cổ điển của Anh, nhiều người Hàn sẵn sàng chi tiền mạnh tay để sở hữu bằng được.

Ngân hàng đầu tư ước tính tổng chi tiêu của Hàn Quốc cho mặt hàng xa xỉ cá nhân đã tăng 24% vào năm 2022, con số lên tới 16,8 tỷ đô la, tương đương khoảng 325 đô trên đầu người. Theo ước tính của nhà phân tích tài chính Morgan Stanley, con số này cao hơn nhiều so với mức chi tiêu bình quân đầu người của công dân Trung Quốc (55 đô) và Mỹ (280 đô).

Trong khi Prada thông báo việc đóng cửa hàng ở Trung Quốc làm giảm 7% hiệu suất bán lẻ năm 2022, thì sức chi ở Hàn Quốc và Đông Nam Á lại giúp thương hiệu gỡ gạc lại nguồn vốn.

Khẳng định vị thế xã hội

Nhóm người tiêu dùng từ 18-30 tuổi chiếm gần 40% tổng doanh số bán hàng xa xỉ vào năm 2021. Lượng mua hàng xa xỉ của khách hàng ở độ tuổi 20 tăng gấp đôi mỗi năm. 

Kwak Geum-joo, giáo sư tâm lý học tại Đại học Quốc gia Seoul, giải thích sự chênh lệch độ tuổi trong nhóm mua hàng là do sự khác biệt về văn hóa giữa các thế hệ. Trong khi các thế hệ lớn tuổi có thói quen tiết kiệm tiền để vượt qua thời kỳ khó khăn kinh tế, thì thế hệ trẻ sinh ra trong thời kỳ sung túc lại quen tiêu tiền để tự thưởng cho bản thân.

“Họ nghĩ rằng đó là một khoản đầu tư vào bản thân. Họ sẵn sàng trả tiền nếu sản phẩm mang lại sự hài lòng và niềm vui. Họ nghĩ nó rất đáng giá”, Kwak nói.

“Tôi đã mua chiếc túi hàng hiệu đầu tiên của mình ở độ tuổi 20. Nhận tháng lương đầu là tôi mua ngay. Theo tôi, một chiếc túi chất lượng là một khởi đầu tốt cho sự nghiệp. Kể từ đó, tôi thường xuyên mua những chiếc túi xa xỉ, cả cao cấp và vừa phải, 1 hoặc 2 lần một năm”, Jang, một nhân viên văn phòng 32 tuổi ở Seoul nói với tờ The Korea Times.

“Có lần tôi đang đi dự đám cưới của một người bạn, và tôi phải liên tục kiểm tra xem bộ trang phục này có đẹp không, có quá cũ không, có khiến tôi trông như đang gặp khó khăn tài chính không. Đó là lần đầu tiên tôi cảm nhận được sự cần thiết của hàng xa xỉ”, Kim Joo-yeon, 29 tuổi, nhận định. 

Christine Lee, một nữ nhân viên làm việc tại công ty bảo hiểm cho hay: “Gen Z của Hàn Quốc đang theo đuổi phương châm sống YOLO (Bạn chỉ sống một lần duy nhất). Chúng tôi không thể mua nổi một ngôi nhà vì nó quá đắt, vậy tại sao chúng tôi phải tiết kiệm tiền cho tương lai?”

Lý do nào dẫn đến thói quen tiêu dùng xa xỉ?

Có 2 lý do chính dẫn đến thói quen mua sắm xa xỉ của người Hàn: sự gia tăng sức mua và nhu cầu thể hiện địa vị xã hội ra bên ngoài. Dường như không có đất nước nào mà người ta quan tâm đến ngoại hình và thành công tài chính nhiều như Hàn Quốc. Dữ liệu của Ngân hàng Hàn Quốc cho thấy giá trị tài sản ròng của các hộ gia đình Hàn Quốc đã tăng 11% vào năm 2021, kinh tế đi lên là điều kiện đầu để người ta mạnh tay chi tiêu hơn.

Thứ hai, sự phô trương của cải được xã hội Hàn Quốc chấp nhận. Đa phần người Hàn cảm thấy không có vấn đề gì với việc “khoe của”, thậm chí đôi khi người ta khuyến khích thể hiện sự giàu có trong xã hội. Một cuộc khảo sát của McKinsey cho thấy chỉ 22% người Hàn Quốc coi việc khoe hàng xa xỉ là không tốt, so với 45% người Nhật Bản và 38% người Trung Quốc. 

Trong một nền văn hóa tập thể như Hàn Quốc, mọi người rất để tâm đến cách người khác nhìn nhận mình. Với sự phổ biến của mạng xã hội, người trẻ càng có thêm công cụ để nhìn ngắm cuộc đời người khác hoặc thể hiện bản thân mình. Ngoài ra phương tiện truyền thông cũng là công cụ tiếp thị hiệu quả của các nhãn hàng.

Hiểu được sức ảnh hưởng đến từ các ngôi sao Hàn Quốc, các thương hiệu thời trang hàng đầu cũng khai thác triệt để hào quang của người nổi tiếng. Báo cáo của các ngân hàng cho thấy gần như tất cả những ngôi sao đình đám ở Hàn Quốc đều là đại sứ thương hiệu của các hãng thời trang hàng đầu, như Fendi và Lee Min Ho, Chanel và G-Dragon.

Năm 2021, ca sĩ Rosé của nhóm nhạc Blackpink trở thành đại sứ toàn cầu của thương hiệu trang sức nổi tiếng Tiffany & Co. Từ đó mà các bộ sưu tập của hãng này đã được đón nhận nồng nhiệt và các dòng sản phẩm tăng gấp đôi doanh số trong thời gian ngắn. 

Chuyên gia dự báo sự tăng trưởng chóng mặt này sẽ không kéo dài quá lâu, nhưng đồng thời người tiêu dùng cũng nên tính đến việc tiết kiệm và chi tiêu hợp lý hơn, nếu không “người Hàn Quốc có nguy cơ chứng kiến sự kiện tương tự ở Nhật Bản những năm 1990, thời điểm mà nền kinh tế bong bóng diễn ra”, theo nhận định của Lee, giáo sư tại Trường Cao học Công nghệ Văn hóa Kaist.