Tại Nhật Bản, có một dịch vụ đang ngày càng trở nên quen thuộc trong đời sống của nhiều người, đó là dịch vụ thuê bao (subscription). 

Khi tham gia mô hình dịch vụ này, khách hàng sẽ trả phí định kỳ, thường là theo tháng, để được sở hữu và sử dụng một sản phẩm trong thời gian nhất định. Các sản phẩm được cung cấp theo dịch vụ này ngày càng trở nên đa dạng từ nhà ở, xe, đồ nội thất hay thậm chí là quần áo và tã lót.

Tốc độ tăng trưởng của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đăng ký thuê bao ở Nhật có phần chậm hơn so với các nền kinh tế lớn khác, một phần do các rào cản về mặt pháp lý. Tuy nhiên, số lượng công ty bị thu hút bởi mô hình kinh doanh này đang tăng lên khi nhiều người tiêu dùng yêu thích việc được sử dụng sản phẩm tốt với mức giá tiết kiệm.

Mặc dù dịch vụ này có phần "thiệt thòi" đối với các mặt hàng đắt tiền, các công ty sản xuất nhận ra rằng việc khuyến khích người tiêu dùng sử dụng lặp đi lặp lại sản phẩm của mình thông qua việc đăng ký gia hạn sẽ giúp xây dựng mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng. Chưa hết, cách làm này cũng giúp họ cập nhật thông tin và nhu cầu thị trường một cách nhanh chóng nhất.

Chẳng hạn, thương hiệu mỹ phẩm Shiseido đã bắt đầu cung cấp các loại kem dưỡng ẩm với giá 10.800 JPY (tương đương 1,7 triệu đồng) một tháng, nhắm mục tiêu đến phụ nữ ở độ tuổi 30 đến 40.

Bộ phận phân phối của hãng có khả năng tự động pha trộn các loại kem dưỡng ẩm theo 80.000 mẫu dữ liệu được đăng ký thông qua điện thoại, chẳng hạn như tình trạng da và sức khỏe của người đăng ký, nhiệt độ hay độ ẩm ngoài trời ở thời điểm đó.

Đối với các sản phẩm như ô tô, Takuya Ichikawa, nhà nghiên cứu cấp cao tại Viện nghiên cứu Daiwa cho hay: "Nhận thức về môi trường và tài nguyên ngày càng tăng, đặc biệt là ở những người tiêu dùng trẻ tuổi, đang thúc đẩy xu hướng chuyển từ mua đứt sản phẩm sang đăng ký thuê bao".

Trong các dịch vụ "Kinto" được ra mắt năm 2019 tại Nhật Bản của hãng xe Toyota, người đăng ký có thể thuê các mẫu xe phổ biến như Prius với giá khoảng 50.000 JPY (tương đương 8,1 triệu đồng)/tháng, hoặc thuê các mẫu xe cao cấp hơn như Lexus với giá 200.000 JPY (tương đương 32,7 triệu đồng)/tháng, bao gồm cả tiền bảo hiểm, bảo trì, hỗ trợ khẩn cấp 24 giờ và thuế.

Theo đó, các nhà sản xuất ô tô có thể thu được nhiều thông tin hơn về người tiêu dùng thông qua dịch vụ thuê bao thay vì bán hàng thông qua các đại lý phân phối.

Trong ngành đồ uống, dịch vụ thuê bao "Home Tap" của Kirin Brewery Co. cung cấp bốn lít bia tươi trực tiếp từ nhà máy sản xuất đến tận nhà với mức phí hàng tháng là 8.100 JPY (tương đương 1,3 triệu đồng).

Ban đầu, công ty đã cố gắng tiếp cận những người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền cho một sản phẩm với chất lượng cao hơn, nhưng họ đã phải tạm thời ngừng nhận đơn hàng do nhu cầu quá cao.

Trên thực tế, nhu cầu sử dụng dịch vụ thuê bao đang ngày càng gia tăng tại Nhật Bản, đặc biệt là những gia đình có con nhỏ. Theo một phóng sự của kênh FNN, có những gia đình hầu như đi thuê tất cả mọi thứ từ bàn ghế, rèm cửa sổ, đèn chiếu sáng đến tủ đựng chén bát.

Nếu mua hết những sản phẩm này, số tiền mà họ phải bỏ ra sẽ rơi vào khoảng 600.000 JPY (tương đương 98 triệu đồng). Trong khi đó, với dịch vụ đăng ký đồ nội thất, họ chỉ mất khoảng 50.000 JPY (tương đương 8,1 triệu đồng) tiền vận chuyển và 20.300 JPY (tương đương 3,3 triệu đồng) tiền thuê hàng tháng.

Bên cạnh nguyên nhân về điều kiện kinh tế, lý do quan trọng hơn cả khiến nhiều gia đình lựa chọn lối sống như vậy là tính tiện dụng. Cụ thể, các gia đình có con nhỏ thường có nhu cầu thay đổi đồ dùng trong nhà sao cho phù hợp với quá trình phát triển của con, trong khi ưu điểm dịch vụ này là cho phép khách hàng thay đổi sản phẩm theo mong muốn.

Không chỉ trong phạm vi gia đình, dịch vụ này còn được sử dụng ở những tổ chức quy mô lớn hơn, chẳng hạn như trường học hoặc toàn tỉnh. 

Từ 3 năm trước, trường mẫu giáo Tenjin ở thành phố Miyazaki đã bắt đầu cung cấp dịch vụ đăng ký tã, cho phép phụ huynh sử dụng bao nhiêu tã tùy thích với giá khoảng 2.500 JPY (khoảng 408 nghìn đồng) một tháng. 

Mới đây, tỉnh Miyazaki cũng đã đệ trình sáng kiến "đăng ký tã", yêu cầu hội đồng tỉnh trợ cấp phí sử dụng tã theo tỷ lệ cố định tại các cơ sở chăm sóc trẻ em nhằm giảm bớt gánh nặng cho gia đình nuôi con nhỏ.