Năm 2017 khép lại đã được gần 1 tháng, 2018 lại rộng mở phía trước. Đây là quãng thời gian mà các chuyên gia cùng ngồi lại bên nhau, đàm đạo về diễn biến làng mốt suốt năm qua. Xuyên suốt cuộc nói chuyện nổi bật lên hai cái tên ngời sáng nhất, và cũng là hai thương hiệu "thống trị" làng mốt toàn cầu trong năm 2017: Gucci và Balenciaga. Vấn đề là, tuy cùng dưới trướng của công ty mẹ Kering nhưng thương hiệu nào mới thật sự ẵm ngôi vương?

Sau khi phân tích dữ liệu từ hơn 70 triệu người tiêu dùng, các chuyên gia của Lyst Index tiết lộ rằng Balenciaga có thành tích ngoạn mục vào nửa cuối năm 2017 trong khi Gucci lại chiếm lĩnh vị trí số 1 trong bảng xếp hạng. Giới mộ điệu đã lùng sục không ngừng nghỉ cái tên Gucci theo các từ khóa như "giày dép" và "váy". Có thể nhận định rằng dưới sự dẫn dắt của Giám đốc sáng tạo Alessandro Michele và Giám đốc điều hành Marco Bizzarri, con quái vật thời trang của nước Ý luôn dẫn đầu trong Top thương hiệu mỗi quý của năm.

2017 xem chừng như cuộc chiến bất phân thắng bại của Gucci và Balenciaga. Có điều, ngôi vương luôn chỉ có 1.

Balenciaga cũng nào có kém cạnh. Lượng truy cập vào thương hiệu do NTK Demna Gvasalia tăng đến 50% so với năm ngoái, dẫn vị trí hàng đầu trong suốt quý ba và quý bốn. Nhưng xét về tổng thể thì Balenciaga vẫn kém Gucci một bước.

Vấn đề là, bí quyết thành công của hai thương hiệu này là gì?

Đồng bộ công đoạn thiết kế và bán hàng

Khi nhắc đến thành công của Balenciaga và Gucci, ắt hai vị Giám đốc sáng tạo sẽ được kể công đầu tiên: Alessandro Michele và Demna Gvasalia. Mỗi người đều có chiến lược sử dụng các ngôn ngữ thiết kế vô cùng mạnh mẽ và ấn tượng, phát triển từ mùa này sang mùa khác thay vì đổi mới và bắt đầu lại từ đầu. Chính điều này đã khiến cho người tiêu dùng biết rằng họ mong đợi những gì từ thương hiệu trong khi vẫn có đủ thứ để khiến họ vui thú.

Tuy nhiên, Michele và Gvasalia chỉ là một nửa câu chuyện. Cả hai Balenciaga và Gucci đều có những nhà chiến lược tài ba trong khoản bán hàng. Jacopo Venturini gia nhập Gucci vào năm 2015. Trước đó, ông là trụ cột của Valentino trong vai trò Giám đốc mảng thời trang ứng dụng (RTW), điều phối các hoạt động về bán hàng. Tương tự, trước khi được bổ nhiệm làm Giám đốc điều hành của Balenciaga vào năm 2016, Cedric Charbit đã làm việc dưới sự hướng dẫn của Francesca Bellettini tại Saint Laurent. Mới đầu là chức Giám đốc chiến lược sản phẩm và sau đó là Phó giám đốc điều hành sản phẩm và tiếp thị - giúp đẩy doanh thu của thương hiệu này vượt qua ngưỡng hàng tỷ USD.

Bảng xếp hạng 10 thương hiệu hàng đầu 2017 ngoài Gucci, Balenciaga thì còn có Vetements, Valentino, Off-White, Givenchy... quả thực không khác gì nhiều so với năm trước.

Sự gắn kết chặt chẽ giữa công đoạn thiết kế và bán hàng đã tạo nên thành quả tuyệt vời: các thiết kế thời trang nhanh chóng được thương mại hóa ý tưởng, chuyển hóa sức nóng của thương hiệu thành doanh thu. Trong Top 5 sản phẩm thì có đến 4 là của Gucci (áo thun, thắt lưng GG, giày thể thao...) trong khi đó Balenciaga chỉ có duy nhất 1 sản phẩm đứng ở vị trí thứ 2: đôi Speed Boot.

Gucci: Lượng truy cập khổng lồ và mức giá phải chăng

2017, Gucci là thương hiệu được tìm kiếm số 1 - theo phân tích số liệu của chuyên trang Lyst và Google. Hơn thế nữa, Instagram của thương hiệu này còn có thêm 8 triệu người theo dõi.

Xét về độ ảo diệu thì Instagram của Gucci dường như đang "vô đối".

Một phần thành công của Gucci đến từ động thái thiết lập mối quan hệ với các nghệ sĩ như Coco Capitan, Petra Collins và Helen Downie; tạo nên một sắc thái vô cùng riêng biệt cho thương hiệu này cũng như phương thức truyền thông. Giám đốc điều hành Marco Bizzarri cho biết rằng, thương hiệu Gucci cũng đã chỉ định một nhóm cố vấn gồm toàn các cố vấn thuộc thế hệ Millennials, dưới 30 tuổi. Từ đây Gucci có thể khai thác các quan điểm của giới trẻ về các phương tiện truyền thông.

Với gu thẩm mỹ tuyệt đỉnh cùng các ứng dụng chia sẻ ảnh kỹ thuật số, NTK Alessandro Michele đã tạo nên một lợi thế vô cùng cạnh tranh cho Gucci. Theo Tribe Dynamics thì Michele có tỷ lệ tương tác cao nhất trong số các NTK.

Gucci có đến 4 sản phẩm trong Top 10, trong khi Balenciaga chỉ có 1.

Mức độ tương tác cao ngút ngàn của Gucci cũng khiến sự hiện diện của thương hiệu này gần như áp đảo trên các kênh truyền thông, hiệu quả mang lại thì điển hình như chỉ số tìm kiếm của người tiêu dùng đến dòng giày lười Princetown tăng đến... 160% (theo Tribe Dynamics). Tuy nhiên, điều làm chiến lược của Gucci thành công đến như vậy là sự kết hợp giữa lượng truy cập khổng lồ với mức giá phải chăng, khiến người dùng có thể dễ dàng sở hữu các sản phẩm tiêu biểu. Giữ mức giá vừa phải giúp Gucci tiếp cận được với lớp người tiêu dùng đại trà vốn không có điều kiện mua xa xỉ phẩm. Tất cả các sản phẩm của Gucci đứng đầu bảng xếp hạng đều có giá dưới 500USD (11 triệu đồng).

Balenciaga: Xịn và độc quyền

Dù bại trận trước Gucci nhưng phải thành thật rằng, tầm ảnh hưởng của NTK Demna Gvasalia rất đáng ngưỡng mộ, đặc biệt là khi vị trí thứ hai và thứ ba thuộc về Balenciaga và Vetements - hai thương hiệu đều do Demna Gvasalia "cầm trịch".

Hiệu ứng Demna xuyên suốt năm 2017 nhờ vào việc áp dụng rộng rãi kiểu dáng và sắc màu của thời trang cao cấp vào thời trang đường phố (streetwear). Tầng lớp khách hàng chủ yếu của NTK này là giới trẻ ưa chuộng sự cao cấp trong thời trang, phân biệt rất rõ các sáng tạo của Demna với những thứ nửa vời bắt chước ông.

Nếu Gucci ngày càng đại trà thì Balenciaga lại là lựa chọn của các cá nhân thích sự dị biệt trong phong cách.

Theo thông số cụ thể thì 65% khách hàng của Balenciaga là các công dân thuộc thế hệ Millennials và họ đóng góp đến 50% tổng doanh thu của thương hiệu này. Balenciaga cũng là thương hiệu thứ sáu "chiếm sóng" trên Instagram mặc dù không nằm trong Top 10 thương hiệu có lượng người theo dõi khủng nhất, Demna cũng không nằm trong số các NTK được giới trẻ theo dõi nhiều nhất.

"Thế hệ trẻ đang mải miết kiếm tìm một thứ gì đó thật sự nổi bật và khiến cho họ đặc biệt hơn là một thứ sản phẩm thiết yếu từ các thương hiệu truyền thống", Charbit - Giám đốc điều hành của Balenciaga chia sẻ với The Financial Times hồi đầu năm nay. Tầm nhìn xa rộng của Demna đã tạo nên lưu lượng tìm kiếm khổng lồ, tăng 50% mỗi năm, đưa 2 sản phẩm của thương hiệu này vào Top 10: đôi Speed Boot và áo thun in logo.

Giới ngôi sao rất ưa chuộng Balenciaga, đặc biệt là các ngôi sao có phong cách trội bật.

Người tiêu dùng thường dễ cảm với hình ảnh sản phẩm hơn là sự hoa mỹ từ các chiến dịch quảng bá hay người nổi tiếng trên mạng xã hội. Với 77.000 lượt yêu thích, đôi Speed ​​Boot của Balenciaga là sản phẩm bán chạy nhất quý 3, thậm chí còn bán hết veo ngay trong ngày đầu tiên ra mắt.

Và sẽ ra sao trong năm 2018?

Mặc dù Balenciaga có khả năng tăng trưởng với tốc độ thậm chí nhanh hơn trong năm qua, nhưng sự vượt trội của Gucci trong Lyst Index có thể sẽ tiếp tục vào năm 2018. Có điều rằng nét đặc trưng của Alessandro Michele đã duy trì đến 12 BST và liệu sẽ trụ vững được đến bao lâu trong khi sở thích của người tiêu dùng luôn dễ đổi thay.

Michele và Bizzarri sẽ cần tiếp tục tìm ra các phương pháp sáng tạo để duy trì cảm giác mới mẻ và hứng thú khám phá tại Gucci. Lưu lượng truy cập tìm kiếm cho thương hiệu đã giảm 10% trong vài tháng đầu trước khi doanh số bán hàng kỳ nghỉ mùa hè tăng lên. Bên cạnh đó, một số NTK khác Hedi Slimane và Kim Jones cũng đã trở lại đường đua, khiến sự cạnh tranh chắc chắn sẽ trở nên gay gắt hơn.

Gvasalia lại có cái khó riêng trong khi lèo lái cả Balenciaga lẫn Vetements. Năm trước, bởi tập trung toàn bộ cho Balenciaga nên hiệu ứng của Vetements giảm sút hẳn đối với giới mộ điệu. Nếu không có động thái nào để thu hút sự chú ý từ người tiêu dùng thì sẽ dẫn đến sự giảm sút về lượng truy cập, đồng thời bị loại khỏi Top 3 các thương hiệu dẫn đầu ngay trong quý 1.