Đánh mất vị thế thương hiệu thống trị truyền thông

Tháng 11/2022, trước thềm show diễn Men's Fall 2023, cựu giám đốc sáng tạo của Gucci - Alessandro Michele bất ngờ từ biệt nhà mốt này sau hơn 20 năm gắn bó. Đây là một tin tức rúng động khi ấy bởi: Gucci không hề có phương án thay thế cho vị trí giám đốc sáng tạo ngay sau khi Alessandro rời đi (2 BST gần nhất của thương hiệu được thực hiện bởi đội ngũ thiết kế sẵn có); Gucci và Alessandro Michele có thể coi là một khối toàn thể vững chắc, một thế lực hùng mạnh và kì diệu của thời trang thế giới kể từ khi Alessandro ngồi vào ngai vàng sáng tạo cao nhất của nhà mốt di sản này vào năm 2015. 

Dưới sự định hướng của Alessandro Michele, Gucci đã mở ra một thời kỳ "hoang đường" của định nghĩa maximalism (chủ nghĩa tối đa): những bộ sưu tập thời trang kịch tính mơ mộng; những chiến dịch rồi sàn diễn với lối xây dựng hình ảnh dị thường; những cú bắt tay kết hợp vô tiến khoáng hậu (adidas, Balenciaga, Disney, The North Face…); những chàng thơ iconic đại biểu cho phong cách gender-fluid Harry Styles, Jared Leto; thứ thẩm mỹ vàng son sến sẩm mê hoặc... 

Bằng vốn sống kinh nghiệm sưu tầm văn thơ nghệ thuật cổ cộng hưởng cùng tài năng thiết kế hàng thật giá thật, Alessandro đã biến Gucci trở thành cỗ máy kiếm tiền bậc nhất gồng gánh tới một nửa doanh thu của tập đoàn Kering trong những năm qua. Chẳng vậy mà, hai BST gần nhất của thương hiệu không có bóng dáng Alessandro Michele lèo lái, giới mộ điệu không còn thấy sự ngây thơ vĩ cuồng vốn có hay những tò mò hiếu kỳ dị biệt nữa. Thay vào đó là một cái xác Gucci mờ nhạt đang được chống đỡ yếu ớt bởi đội ngũ thiết kế in-house của thương hiệu: Bổn cũ soạn lại. 

Khi không có người định hướng sáng tạo, giải pháp an toàn nhất là lục kho tàng lưu trữ (archive) để lôi ra những mã nguồn cũ kĩ xào xáo lại với những xu hướng hiện thời: vừa đáp ứng được việc trung thành với di sản thương hiệu, vừa cầm chừng trong lúc chờ đợi giám đốc sáng tạo mới. Kết quả là hai BST vừa có chút dư âm của Tom Ford, vừa có phong thái jet-set của Gucci dưới thời kỳ của Frida Giannini, luẩn quẩn đâu đấy là bảng màu lồng lộn đã được gia giảm hết cỡ của Alessandro Michele. Tóm lại là một tổng thể nhạt nhòa, nửa này nửa nọ.  Thậm chí, không ít ý kiến cho rằng Gucci của thời điểm hiện tại đang cố gắng "bắt chước" thẩm mỹ quiet luxury/old-money như Bottega Veneta nhưng bất thành.

Xét trên các khía cạnh khác dễ thấy hơn, Gucci cũng đang cho thấy sự hụt hơi về phong độ trên đường đua "đại sứ châu Á" - một mũi nhọn chiến lược mà bất cứ thương hiệu thời trang xa xỉ nào cũng phải thuộc nằm lòng. Vào tháng Hai vừa qua, trong show diễn RTW Fall 2023, Vanessa Friedman - nhà phê bình thời trang, phóng viên của New York Times đã chua chát cho rằng Gucci đã phải viện tới lực lượng influencers để phỉnh lừa thị trường, che đậy cho sự yếu kém thực chất của BST hiện tại. Cụ thể, Gucci đã dành toàn bộ chỗ ngồi của 2 đường pit chính giữa runway rất đẹp cho lực lượng influencers của hãng. Bởi cách xếp đặt chỗ ngồi này mà Gucci cũng phải cắt giảm khách mời khác (báo giới, truyền thông, buyers…) hoặc đẩy những khách còn lại xuống các vị trí rìa phòng. 

Chuyện đối đãi với báo giới và influencers từ trước tới nay luôn đòi hỏi các thương hiệu xa xỉ phải đặc biệt cẩn trọng và khéo léo để tránh tình trạng "mất lòng trước, được lòng sau". Gucci đang trải qua một thời kỳ nhạy cảm khi mọi đồn đoán về việc rời đi đột ngột của Alessandro Michele còn chưa yên, hai BST mới nhất cũng không hề thuyết phục thì việc để xảy ra những lùm xùm như thế này là vô cùng đáng tiếc. Trong mùa Fashion Week gần nhất, các đại sứ toàn cầu, khách mời của Gucci cũng không mang lại được giá trị truyền thông tốt cho thương hiệu. 

Trong lúc Chanel, Dior, Prada, Fendi đua nhau lên mặt báo bởi sự xuất hiện của các ngôi sao châu Á, các thần tượng hút fan bậc nhất. Thì show diễn của Gucci lại chìm dần vào quên lãng bởi không có gương mặt nào thực sự đáng nhớ có thể làm tiêu điểm cho thương hiệu. Chưa hết, dù được tiếng là thương hiệu kiếm tiền khủng nhất của đế chế Kering, thế nhưng cách lựa chọn đại sứ của Gucci thời điểm gần đây cũng khiến giới mộ điệu chưa thấy hoàn toàn thuyết phục: Lee Jung Jae (Squid Game) hay Shin Min Ah tuy đều là diễn viên thực lực tài năng nhưng nếu đem lên bàn cân so về sức hút hay độ nhận diện tầm vóc quốc tế, tần suất hoạt động thì khó có thể đuổi kịp Kai hoặc IU chứ chưa cần nhắc tới Jung Ho Yeon (Louis Vuitton); Jeon Somi (Prada); Jimin (Dior); Song Hye Kyo (Fendi); Choi Seung Min và Jun Ji Hyun (Burberry); BLACKPINK… 

Cách lựa chọn đại sứ của Gucci thời điểm gần đây cũng khiến giới mộ điệu phải nhiều câu hỏi 

Một yếu tố cần được cân nhắc khi đánh giá về tầm ảnh hưởng của một thương hiệu xa xỉ trong mắt công chúng: Đó chính là khả năng tạo ra xu hướng, tạo ra được các thiết kế IT Bag cho thị trường. Điều này, Gucci đã từng làm rất tốt với những mẫu túi Sylvie; Marmont; Dionysus trước đây. Nhưng ở vào thời điểm hiện tại, các mẫu túi như Jackie, Horsebit 1955, Gucci Bamboo 1947 (thực chất là những phiên bản túi nâng cấp, xào nấu lại từ những mẫu túi trong kho tàng lưu trữ của Gucci) lại không thực sự tạo được cơn sốt cần thiết để cái tên Gucci sôi trở lại. 

Có lẽ, trên đây là một vài lý do khiến Gucci đánh mất ngôi vị thống trị truyền thông của mình trong địa hạt thời trang xa xỉ và tụt hạng xuống gần chót bảng quý I vừa qua. 

Có một Gucci đầy bất ổn đã được dự báo từ trước

Xuất thân là một nhà thiết kế phụ kiện, Alessandro Michele đã có 7 năm chứng tỏ được tài năng kiệt xuất của mình trong việc sáng tạo đa lĩnh vực. Công cán của ông không chỉ đơn thuần dừng lại ở việc kiến tạo phong cách mà còn là việc biến Gucci trở thành mô hình kinh doanh đa lĩnh vực tiêu biểu của tập đoàn Kering (một đối trọng khác trong mô hình kinh doanh đa lĩnh vực khác đã đạt đến sự hoàn hảo chính là Dior của LVMH. 

Tuy nhiên, tại Dior, LVMH phân bổ đều đặn để mỗi ngạch đều có một giám đốc sáng tạo chuyên biệt). Với Alessandro, Gucci đã thành công trong việc phát triển mảng trang sức High Jewelry; tạo được không gian mua sắm trải nghiệm cao cấp đặc trưng cho thương hiệu; dấn thân vào ngạch kinh doanh F&B với concept nhà hàng Gucci Osteria; định hình được bảo tàng Gucci Garden và là một trong những nhà mốt di sản tích cực tham gia không gian Metaverse nhất (Gucci Vault) cho tới thời điểm hiện tại. 

Trong 5 quý liên tiếp đầu tiên kể từ khi tiếp quản lại Gucci, Alessandro đã mang lại tăng trưởng 35% doanh thu cho thương hiệu (lưu ý: tổng doanh thu năm 2015 của Gucci đạt 3,9 tỷ Euro). Con số thần kì này đã cho phép Marco Bizzari - chủ tịch kiêm CEO của Gucci - đặt ra mức doanh thu mục tiêu theo năm: 10 tỷ Euro cho Gucci vào năm 2018. Thế nhưng, vào năm 2019, mức tăng trưởng doanh thu của Gucci lại chỉ đạt 13%, giảm tới 45% so với cùng kỳ năm 2015.  Tổng kết doanh thu của Gucci trong năm 2022 cũng chỉ đạt 9,73 tỷ Euro. So với các thương hiệu khác trong cùng tập đoàn như Balenciaga, Saint Laurent hay Bottega Veneta… mức tăng trưởng doanh thu năm của Gucci có phần lép vế. 

Các mẫu túi từng được săn lùng cuồng nhiệt của Gucci như Sylvie, Marmont, Dionysus cũng trượt giá mạnh và bị coi là không có tính iconic, vĩnh cửu

Lý giải cho điều này: Thời trang và xu hướng xã hội nói chung đang quay đầu về với những thẩm mỹ tinh giản hơn, sang trọng hơn. Đó là quiet luxury; uber luxury với những đại diện tiêu biểu như Bottega Veneta, Hermes, The Row… Bỗng dưng, sự thay đổi này khiến cho những giá trị diêm dúa, màu mè bấy lâu mà Gucci cất công gây dựng trở nên lạc lõng. Tại thị trường thứ cấp, các mẫu túi từng được săn lùng cuồng nhiệt của Gucci như Sylvie, Marmont, Dionysus cũng trượt giá mạnh và bị coi là không có tính iconic, vĩnh cửu. 

Tất nhiên, xu hướng thời trang luôn xoay vòng và việc thích ứng cùng thời cuộc là điều mà các thương hiệu cũng như các giám đốc sáng tạo phải hiểu, phải thực hiện tốt. Thế nhưng, trong trường hợp của Gucci và Alessandro Michele, việc thay đổi để trở nên tối giản hơn xem ra lại là một đề bài không hề dễ. Một mặt Marco Bizzari muốn điều hướng Gucci đẩy mạnh hơn các giá trị thiết kế mang tính vĩnh cửu (VD: Gucci canvas; khóa horsebit; …) và đa dạng danh mục thương hiệu (VD: phụ kiện, trang sức, nước hoa, menswear…). Mặt khác Alessandro Michele lại được biết đến là một NTK mẫn cán, chăm chút tới từng chi tiết nhỏ nhất. 

Việc đẩy mạnh các danh mục thiết kế của Gucci cũng đồng nghĩa với việc Alessandro phải đảm nhận nhiều trọng trách hơn và điều hướng được sự sáng tạo của thương hiệu bắt kịp với thị trường chung. Chính sự khác biệt trong định hướng và thực hiện này đã tạo nên sự bất ổn ngấm ngầm giữa hai vị trí Giám đốc sáng tạo và CEO của Gucci trong thời gian qua. Cụ thể, Alessandro Michele không tới Seoul để tham dự show diễn tái hiện lại Cosmogonie Show vào 1/11/2022 (sau đó show diễn này cũng đã không được diễn ra do đó là thời điểm sự kiện 150 người vừa mất trong ngày lễ Halloween tại Seoul). Toàn bộ các mẫu túi như Bamboo, Horsebit, Jackie đều được ra mắt và đẩy mạnh quảng bá theo một hướng tinh giản hơn thay cho sự lồng lộn thường thấy theo phong cách của Alessandro Michele. 

Vào tháng 1/2023 vừa qua, Gucci chính thức công bố người đảm nhận vai trò Giám đốc sáng tạo mới là Sabato de Sarno - cánh phải tín cẩn của Pierpaolo Piccioli tại Valentino. Sabato de Sarno là người có công biên dịch phần logo chữ của Valentino thành một dạng pattern VLTN đậm đặc tính Ready-to-wear lên quần áo, giày dép, phụ kiện của Valentino. Lựa chọn này của Gucci chỉ chứng tỏ thêm rõ rệt hướng đi tới đây của nhà mốt di sản này: tinh giản, hiện đại và sang trọng hơn. 

Dù tương lai có thế nào thì cuộc chia tay của Gucci và Alessandro Michele cũng để lại không ít tiếc nuối trong lòng giới mộ điệu. Nhưng trên hết, đó là hệ quả của một chuỗi thay đổi chủ động và bị động đến từ thị trường và chính nội bộ thương hiệu Gucci. Bản thân tân giám đốc sáng tạo Sabato de Sarno cũng có áp lực nặng nề khi không chỉ phải lấp chỗ trống mà Alessandro để lại, mà còn phải hồi sinh Gucci thần kỳ như cái cách Alessandro đã làm 8 năm về trước.