Đã từ lâu, các thực khách đến dùng bữa tại bất kỳ chi nhánh Haidilao nào trên khắp Việt Nam đều đã quen với việc một người mặc trang phục kịch truyền thống Trung Quốc, đeo mặt nạ và bước ra bắt đầu màn biểu diễn của mình. Người nghệ sĩ ẩn sau lớp áo choàng cầu kỳ, nhảy múa trong điệu nhạc truyền thống. Và mỗi lần đưa tay lên mặt rồi hạ xuống, chiếc mặt nạ trên đó lại đổi thành hình dáng khác. Màn biểu diễn độc đáo này gọi là “múa đổi mặt” (biến diện) - một loại hình biểu diễn phổ biến trong “Xuyên Kịch” (kinh kịch Tứ Xuyên). Múa đổi mặt không chỉ là văn hóa lâu đời đáng tự hào của người Tứ Xuyên mà còn được là văn hóa phi vật thể của cả Trung Quốc.

Một loại hình nghệ thuật lâu đời chỉ thấy trên sân khấu, bỗng dưng lại trở thành món ăn tinh thần không thể thiếu và được thực khách yêu thích trong bữa lẩu Haidilao. Phía sau đó không chỉ là chiến lược marketing tài tình của một thương hiệu, mà còn là sự tinh tế trong việc đưa văn hóa phi vật thể đến gần với đời sống của người dân của Trung Quốc.

Với nền văn hóa lâu đời bậc nhất thế giới, Trung Quốc luôn chú trọng trong việc bảo tồn, gìn giữ và truyền bá về văn hóa và lịch sử. Theo báo cáo từ Bộ tài chính Trung Quốc năm 2024, chính phủ nước này đầu tư 826 triệu NDT (gần 2.900 nghìn tỷ đồng) cho quỹ bảo tồn văn hóa phi vật thể của đất nước. 

Sau “múa đổi mặt”, hệ thống lẩu Haidilao bắt đầu lồng ghép văn hóa phi vật thể nhiều hơn vào công cuộc marketing của mình, như một phần dịch vụ để phục vụ thực khách. Điển hình là việc trang trí cửa hàng theo chủ đề của các ngày lễ cổ truyền phương đông như Trung Thu, Tết Nguyên Đán… Không chỉ triển khai tại Trung Quốc, thương hiệu lẩu này còn áp dụng tại cả các nước châu Á có tập tục đón những dịp lễ này như Việt Nam, Hàn Quốc, Indonesia…

Giao thừa năm nay, Haidilao gây sốt khi bày hẳn gian hàng làm tò he ngay trong cửa hàng lẩu của mình. Ngoài việc để nhân viên lớn tuổi kiêm nghệ nhân tò he làm các sản phẩm, nhà hàng còn để thực khách tự mình trải nghiệm văn hóa thủ công truyền thống lâu đời này.

Tháng 6/2024, Haidilao ra mắt hương vị nước lẩu mới là “canh chua Lôi Sơn”. Không phải là một vị lẩu chua đơn thuần, mà nó bắt nguồn từ “nước mắm chua Lôi Sơn”, một loại gia vị truyền thống của huyện Lôi Sơn, thuộc Châu tự trị dân tộc Miêu và dân tộc Đồng Kiềm, tỉnh Quý Châu. Kỹ thuật sản xuất nước mắm chua này đã được đưa vào danh sách di sản phi vật thể của tỉnh Quý Châu. 

Không chỉ Haidilao, ngày càng nhiều hệ thống lẩu nổi tiếng ở Trung Quốc áp dụng việc kết hợp văn hóa với ẩm thực. Như hệ thống nhà hàng lẩu Peijie (Bội Tỷ), nổi tiếng không kém Haidilao tại Trung Quốc, cũng mang các nguyên liệu của những làng nghề lâu đời nguyên liệu thực phẩm lâu đời vào hệ thống lẩu để thu hút khách hàng.

Sau sự thành công của Haidilao, một số hệ thống lẩu khác nhỏ lẻ hơn cũng đưa các loại hình nghệ thuật truyền thống Trung Quốc vào dịch vụ như: Múa đổi mặt, biểu diễn đàn tranh, đàn tì bà… Thậm chí, chuỗi nhà hàng lẩu Tiểu Long Khảm Đại Giang, có chi nhánh tại nhiều nơi, như Bắc Kinh, Tây An, Thành Đô còn tập trung vào quảng bá “xu hướng truyền thống”, biểu diễn Kinh kịch cho khách xem khi đang chờ dùng bữa.

Không chỉ với món lẩu, ngày càng có nhiều thương hiệu chú ý đến tiềm năng thương mại đằng sau “di sản văn hóa phi vật thể”. Bề ngoài, đây là một hình thức văn hóa, kỹ năng và trình diễn. Nhưng ở mức độ sâu hơn, văn hóa phi vật thể đã dần phát triển thành một phong cách sống và những người trẻ sẵn sàng chi trả cho việc này. Điển hình là sự trỗi dậy trở lại của văn hóa mặc Hán phục trong những năm gần đây.

Theo "Báo cáo tiêu thụ thương mại điện tử di sản văn hóa phi vật thể năm 2023", lượng giao dịch hàng hóa liên quan đến các di sản văn hóa phi vật thể trên nền tảng thương mại điện tử lần đầu tiên vượt 100 tỷ NDT (khoảng 351 nghìn tỷ đồng). Cụ thể là 107,3 tỷ NDT (hơn 374 nghìn tỷ đồng), tăng 37,7% so với cùng kỳ năm ngoái. Số lượng người tiêu dùng cho các sản phẩm thuộc di sản văn hóa phi vật thể là khoảng 249 triệu người, đạt mức cao mới trong 4 năm trở lại đây. Trong đó, nhóm người ở sinh vào những năm 1980 và 1990 là nhóm tiêu dùng chính, mỗi nhóm chiếm khoảng 30%. Nhóm người ở độ tuổi sinh từ năm 2000 là 10% và đang có xu hướng mở rộng thêm.

Việc khai thác các sản phẩm liên quan đến văn hóa phi vật thể giúp thương hiệu có thể kể câu chuyện về sản phẩm của mình tốt hơn. Điển hình như hình thức biểu diễn múa mặt ở Haidilao, dù cho nhiều cơ sở kinh doanh lẩu khác ở Trung Quốc cũng mang Xuyên Kịch vào biểu diễn, nhưng múa mặt ở Haidilao đã ghi dấu ấn và trở thành điểm đến quen thuộc khi thực khách nhớ đến loại hình nghệ thuật này. Những màn trình diễn đổi mặt trở thành chiến lược quan trọng trong marketing của hệ thống lẩu.

Sau khi xem màn trình diễn, khách hàng sẽ thường chia sẻ trải nghiệm của mình trên mạng xã hội, từ đó thu hút nhiều khách hàng đến dùng bữa hơn. Kiểu tiếp thị “truyền miệng” này không chỉ giúp giảm chi phí quảng cáo mà còn cải thiện đáng kể hình ảnh thương hiệu của Haidilao và sự hài lòng của khách hàng‌.

Bên cạnh việc nâng tầm thương hiệu và phát triển kinh doanh, việc khai thác văn hóa phi vật thể như loại hình Xuyên Kịch cũng mang lại nhiều giá trị cho chính doanh nghiệp. Kể từ năm 2013, Haidilao đã đưa nghệ thuật truyền thống múa đổi mặt Xuyên Kịch vào các dịch vụ ăn uống của mình. Động thái đổi mới này không chỉ làm phong phú thêm trải nghiệm ăn uống của khách hàng mà còn mở ra một chương mới trong sự nghiệp của vô số nhân viên.

Vương Kha, một trong những nghệ sĩ múa đổi mặt giỏi nhất ở Haidilao và đã làm việc tại Haidilao ở Singapore được 8 năm. Từ một công nhân nhà máy trở thành một nghệ sĩ múa đổi mặt lành nghề như hiện tại, sự chuyển đổi của Vương Kha là minh họa rõ ràng nhất cho hệ thống phát triển nhân viên của Haidilao.

Tương tự như Vương Kha, Dương Kiện đến từ Tứ Xuyên cũng là người được phát triển thêm cơ hội nghề nghiệp sau khi gia nhập Haidilao. Dưới sự đào tạo của hệ thống nhà hàng lẩu đình đám, Dương Kiện không chỉ nâng cao kỹ năng của mình, trở thành nghệ sĩ múa đổi mặt chuyên nghiệp, mà còn có cơ hội ra nước ngoài biểu diễn và vươn ra quốc tế.

Trong bối cảnh di sản văn hóa phi vật thể ngày càng được giới trẻ Trung Quốc quan tâm, từ các loại hình biểu diễn đến làm đồ thủ công hay trang phục, khái niệm di sản văn hóa phi vật thể tưởng chừng như xa vời lại đang dần trở thành xu hướng. Nhiều người trẻ không chỉ xem hay tiêu dùng, mà còn trở thành người tuyên truyền di sản văn hóa phi vật thể.

Những buổi biểu diễn múa đổi mặt Xuyên Kịch của Haidilao đã nhận được sự quan tâm rộng rãi và hưởng ứng nhiệt tình trong và ngoài nước Trung Quốc. Đơn cử như việc Tưởng Khoát, một thanh niên GenZ người Trung Quốc đã biểu diễn múa đổi mặt khi du học tại một trường trung học ở Seattle, Mỹ, khiến hơn 2.000 học sinh trên khán đài bị sốc và toàn bộ khán giả hò reo kinh ngạc.

Tưởng Khoát cho biết, kể từ khi mới 14 tuổi, anh vô tình nhìn thấy màn múa đổi mặt khi xem Xuyên Kịch, anh đảm thấy loại hình nghệ thuật này thật tuyệt vời. Múa đổi mặt không chỉ đòi hỏi kỹ năng chuyên môn điêu luyện mà còn có thể mang lại sự bất ngờ và niềm vui cho khán giả.

Tưởng Khoát tin rằng việc múa đổi mặt có tác động thị giác mạnh mẽ và bí ẩn. Nhiều người nước ngoài không quen thuộc với văn hóa truyền thống Trung Quốc, nên khi xem màn trình diễn như vậy sẽ cảm thấy rất ngạc nhiên và mới lạ. Sự phổ biến của video múa đổi mặt cũng cho thấy sự quan tâm và yêu thích của mọi người đối với văn hóa truyền thống Trung Quốc, điều này khiến Tưởng Khoát cảm thấy rất hài lòng và được khích lệ.

Indra, một chàng trai trẻ người Indonesia làm việc ở Haidilao năm 2019 và đã bị mê hoặc di sản văn hóa phi vật thể độc đáo này của Trung Quốc. Sau khi được đào tạo về múa đổi mặt ở Haidilao, Indra tiếp tục luyện tập sau giờ làm việc, thậm chí còn tự học qua các video trực tuyến như YouTube và TikTok, và cuối cùng trở thành một người thay đổi khuôn mặt xuất sắc‌. Tinh thần kiên trì và đổi mới này không chỉ giúp anh tỏa sáng trong các màn trình diễn của Haidilao mà còn giúp anh được quốc tế công nhận.

Đặc biệt, ngôi sao mạng xã hội nổi tiếng - Lý Tử Thất chính là một trong những người trẻ nổi bật nhất trong việc giữ gìn di sản văn hóa phi vật thể. Video mới nhất tái xuất của cô sau 3 năm vắng bóng về quá trình làm tác phẩm sơn mài - di sản văn hóa phi vật thể của Trung Quốc đã khiến mạng xã hội bùng nổ, thu hút hơn 100 triệu lượt xem.

Ngoài ra, nhờ nỗ lực của những người sáng tạo trên nền tảng Douyin (TikTok Trung Quốc), nhiều di sản văn hóa phi vật thể có nguy cơ tuyệt chủng đã được tái khám phá. Trong năm qua, số lượng video liên quan đến di sản văn hóa phi vật thể có nguy cơ tuyệt chủng cấp quốc gia ở Trung Quốc trên Douyin đã tăng 33% so với cùng kỳ năm ngoái và số lượt chia sẻ tăng 40% so với cùng kỳ năm ngoái.

Sự thành công của Haidilao và Lý Tử Thất trong việc kết hợp văn hóa phi vật thể là minh chứng cho việc văn hóa luôn gắn liền với đời sống. Việc phát triển văn hóa đúng cách, chăm sóc đời sống tinh thần của khách hàng sẽ góp phần đẩy mạnh giá trị thương hiệu, đồng thời tạo nên dấu ấn đặc biệt không lẫn với bất kỳ ai.