Năm 2020 còn được gọi là năm đầu tiên các ngôi sao làng giải trí livestream bán hàng. Các ngôi sao thường xuyên livestream "chuyên nghiệp" bao gồm những MC như Lưu Tường, Uông Hàm và những người đã thành danh như Lưu Đào và Lâm Y Luân, tần suất livestream gần như mỗi tuần một lần.

Ba năm đã trôi qua, các ngôi sao đã đi theo những hướng khác nhau trên con đường livestream bán hàng: Đồng Khiết nổi tiếng hơn, trong khi Lưu Đào ngừng bán hàng trên mạng.

Có nhiều nhân tố gây nên hiện tượng này. Một mặt, như một chuyên gia thương mại điện tử thẳng thắn: “Nhiều người nổi tiếng hai năm qua đã bị giảm thu nhập vì họ lựa chọn sản phẩm hoặc quảng bá không tốt, cũng như không bán được”. Trước đây họ có thể dùng hào quang của mình để thu hút lượng views trên con đường livestream bán hàng, nay thì không được nữa nên chọn cách rút lui; có thể nói trong các streamer là minh tinh, có người vui, có kẻ buồn.

Mặt khác, nguyên nhân thiết thực hơn là đối với những ngôi sao không thiếu việc, cơ hội đóng phim, truyền hình, biểu diễn tăng thêm, thời gian và sức lực có hạn, việc livestream bán hàng đòi hỏi đầu tư cao đương nhiên không phải là lựa chọn tốt nhất. Lấy Lưu Đào làm ví dụ, theo dữ liệu của Douban, Lưu Đào trong năm 2020 chỉ xuất hiện trong hai tác phẩm điện ảnh và truyền hình, nhưng có tới 5 bộ phim đã chiếu và chuẩn bị chiếu trong năm 2023.

Năm 2019, ngành thương mại điện tử livestream phát triển mạnh mẽ, Taobao, Douyin, Kuaishou đều có chiến lược riêng. Ai nắm trong tay nhiều minh tinh thì sẽ chiếm được lượng truy cập nhiều hơn.

Năm 2020, do dịch bệnh, công việc của các minh tinh bị đình trệ, những ngôi sao lớn lĩnh vực livestream bán hàng như Lý Giai Kỳ, Vi Á và Simba đã kiếm được rất nhiều tiền, vì vậy, dù bị nhiều người coi là “thấp kém” và “tự hạ thấp mình”, nhưng ngày càng có nhiều minh tinh vẫn bước vào phòng phát sóng trực tiếp để nhanh chóng kiếm tiền từ lưu lượng truy cập của mình.

Lưu Đào, người từng được lựa chọn tham gia Taobao năm 2020, GMV (tổng doanh số bán hàng) trong lần livestream bán hàng đầu tiên đã vượt quá 148 triệu NDT. Một số cơ quan truyền thông đưa tin, Lưu Đào đã bán hàng trên Taobao Live được 2 năm và kiếm được tới 200-300 triệu NDT. Nhưng vào tháng 4 năm nay, tình trạng hoạt động của Horgos Zebra Film Co., Ltd., trong đó Lưu Đào nắm giữ 80% cổ phần, đã chuyển từ “tiếp tục” sang “bị hủy”. Phạm vi kinh doanh của công ty bao gồm các dịch vụ cá nhân phát sóng trực tiếp trên Internet. Đồng thời, tài khoản livestream của Lưu Đào hiện không có nội dung gì và đang trong tình trạng ngừng hoạt động.

Theo một nhà điều hành nền tảng thương mại điện tử, thu nhập từ các chương trình livestream bán hàng của người nổi tiếng chủ yếu bao gồm phí và hoa hồng, phí của những ngôi sao không thuộc top đầu là khoảng 30.000 -100.000 NDT tùy thuộc vào thời lượng phát sóng trực tiếp; tỷ lệ hoa hồng khoảng 10%-20% GMV. Sự hợp tác giữa Lưu Đào và Taobao được ký hàng năm.

Tuy nhiên, hầu hết những người nổi tiếng vẫn chưa thoát khỏi phong cách bán hàng kiểu mãi võ. Trong quá trình này, việc tuyên truyền sai sự thật và bán hàng giả đã trở thành “mũ chụp” nguy hiểm nhất đối với các minh tinh. Người tiêu dùng cảm thấy họ bị “cắt cổ”, các minh tinh thì mất uy tín, cuối cùng làm tổn hại đến hình ảnh của họ trước công chúng.

Theo thống kê chưa đầy đủ, những người nổi tiếng như Thích Vi, Lâu Nghệ Tiêu, Thần Diệc Nho... đều từng trải qua tình cảnh bị đổ bể. Buổi livestream của Lưu Đào từng bị chỉ trích, nên cô đã rút lui; có người suy đoán rằng có thể là do hợp tác với Taobao của cô đã hết hạn, nhưng nhìn từ góc độ khác thì tình hình rất tuyệt, có tiền không muốn kiếm, có thể là một sự lựa chọn vì cô trân trọng hình ảnh của mình.

Ca sĩ, diễn viên kiêm người mẫu Thích Vi được coi là người tiên phong trong lĩnh vực minh tinh livestream bán hàng, cô gia nhập Douyin từ năm 2020 và đã ký hợp đồng với MCN (mạng đa kênh) Qianxun đằng sau Vi Á và MCN Jiaopengyou đằng sau La Vĩnh Hạo. Phòng phát sóng trực tiếp của cô từ lâu đã được xếp vào hạng “mỹ nữ”, với GMV năm 2021 vượt trên 700 triệu NDT.

Nhưng vào năm 2022, ngành chuyển đổi nội dung bán hàng, một số KOL như “Yang Ge bé nhỏ” trỗi dậy trên các nền tảng video ngắn như Douyin, Kuaishou. Khi những người dẫn chương trình hàng đầu theo dõi sự trỗi dậy của Douyin, Thích Vi đã phải nghỉ livestream hơn hai tháng do sinh con thứ hai và gặp sự cố hàng giả.

Một người làm thương hiệu từng hợp tác với Thích Vi cho biết, trong lĩnh vực bán mỹ phẩm, cô được coi là streamer hàng đầu, với GMV trung bình khoảng 1 triệu đến 5 triệu NDT mỗi buổi.

Theo ý kiến của người này, Huaxia Audiovisual Education đã mua lại phòng và đội ngũ phát sóng trực tiếp của Thích Vi, không loại trừ khả năng hai bên có điều khoản riêng, nhưng xét theo góc độ của Thích Vi, ít nhất có thể giảm bớt một phần áp lực bán hàng.

Mặt khác, khi ngày càng có nhiều nền tảng tham gia thương mại điện tử, các nguồn lưu lượng truy cập lớn như Taobao và Douyin không phải là lựa chọn đầu tiên để các minh tinh livestream bán hàng. Sau khi gia nhập MCN One Plus One do Dương Thiên Trân thành lập, Đổng Khiết đã sử dụng phong cách bán hàng riêng và soán ngôi “chị cả” trong việc livestream bán hàng.

Mặc dù việc phát sóng trực tiếp của Đổng Khiết khó có thể đạt đến đẳng cấp cao nhất xét về GMV nhưng điều đó không ngăn cản cô nhanh chóng thoát ra khỏi vòng luẩn quẩn và giúp cô phát triển mạnh mẽ ở các lĩnh vực khác như điện ảnh, truyền hình, chương trình tạp kỹ…