Với sự lên ngôi của làn sóng Hallyu cả ở lĩnh vực âm nhạc lẫn điện ảnh, các Kpop Idol đang trở thành nhân tố kích cầu mảng đồ hiệu vô cùng hiệu quả - thậm chí vượt xa cánh siêu sao Hollywood. Tầm ảnh hưởng của những cái tên như BLACKPINK, BTS, NewJeans... lan rộng toàn cầu, với hàng loạt danh vị Đại sứ thương hiệu được tuyên liên tục. Ngay tại Hàn Quốc, cái nôi của Hallyu, nhu cầu hưởng thụ lối sống xa xỉ tăng cao tới mức quốc gia này nhảy vọt từ vị trí thứ 7 lên vị trí quán quân trong bảng xếp hạng các nước chăm chi tiền sắm đồ hiệu nhất. Điều này phần nào cho thấy các thương hiệu cao cấp đã "chọn mặt gửi vàng" đúng nơi, đúng thời điểm.

Thị trường đồ hiệu tăng trưởng vũ bão nhờ Kpop Idol...

Trong thị trường Kpop nói riêng và nền giải trí toàn cầu nói chung, số lượng hợp đồng quảng cáo với các nhà mốt được xem như thước đo đánh giá tầm cỡ ngôi sao. Đâm ra suốt vài năm qua, cứ hàng tháng và thi thoảng vài tuần nối tiếp "ra lò" nhiều danh vị Đại sứ. Chẳng xa xôi, từ đầu năm 2023 tới nay có tận hai thành viên BTS được tuyên Đại sứ toàn cầu: Jimin (Dior) và Suga (Valentino). Loạt danh vị cũng được chia khá đều tay, từ "cây cao bóng cả" như Taeyang (Givenchy) cho tới "chân ướt chân ráo" như NewJeans (Gucci, Burberry, Louis Vuitton). Hình mẫu chuẩn nhất hiện nay chính là 4 cô nàng BLACKPINK - mỗi cô là Đại sứ của một nhà mốt cao cấp khác nhau.

Tuy nhiên Đại sứ hoàn toàn chẳng phải "hữu danh vô thực". Chẳng hạn với Jimin, chỉ sau 2 ngày được bổ nhiệm thì anh chàng giúp giá cổ phiếu Dior tăng vọt lên mức 789 Euro/phiếu. Bên cạnh đó, vỏn vẹn 2 bài đăng trên Instagram của Jimin tạo nên giá trị truyền thông tương ứng 17 triệu USD cho nhà mốt, chiếm tới 54% tổng giá trị truyền thông của cả Tuần lễ thời trang nam tại Paris.

Thành viên Jisoo của BLACKPINK cũng không kém phần long trọng khi mang về cho Dior giá trị truyền thông khoảng 4,2 triệu USD khi lần đầu tham dự Tuần lễ thời trang Haute Couture. Trước đó, doanh thu của nhà mốt nước Pháp tăng đến... 484% kể từ khi hợp tác với nữ Idol.

Ngoài ra còn có không ít Idol Kpop được gọi là "Thánh sold-out" như Jennie, Lisa, Jungkook... Sức hút của những tên tuổi này sánh ngang với bàn tay vàng của vua Midas, hễ chạm vào thứ gì là đều biến thành vàng ròng, mặc item gì lên người là thứ đó được lùng sục đến tận cùng.

... Nhưng cũng khiến con trẻ tối ngày vòi tiền để "đu" theo

Idol Kpop làm Đại sứ thì tất nhiên báu bở cho thương hiệu, cộng đồng fan cũng thấy "thơm lây". Tuy nhiên, nhân tố hiếm hoi kém vui ở đây lại chính là các bậc phụ huynh.

Cụ thể, trong bài báo mới đây trên Sports Seoul, một vị phụ huynh đã tâm sự về việc cắn răng mua chiếc túi hiệu Vivienne Westwood cho "con gái rượu" với giá 470 USD (khoảng 11 triệu đồng): "Kỳ thực đứa con gái 16 tuổi của tôi vòi hẳn túi Prada hay Saint Laurent cơ, mà giá cao gấp cỡ 5 lần chứ có nhiêu đâu! Tôi bảo với con là không được, còn đi học ai lại đi xách cái túi đắt thế. Và giờ tôi chỉ lo ngay ngáy xem khi nào nó vòi tiếp... "

Trên các nền tảng mạng xã hội, chẳng còn hiếm hình ảnh các khách hàng tuổi thiếu niên mua sắm đồ hiệu thả phanh, hưởng thụ lối sống xa xỉ mà thế hệ trước hằng khát khao. Thực tế này đã được chứng minh thông qua cuộc khảo sát vào năm 2020 với 783 học sinh trung học cơ sở và phổ thông. 56,4% trong đó không ngại khoe rằng bản thân được nếm trải cảm giác mua đồ hiệu là thế nào.

"Giới khách hàng thường chọn các mặt hàng xa xỉ đáp ứng được thị hiếu cũng như sở thích cá nhân của họ. Tuy nhiên, người Hàn lại ưu tiên tính an toàn bằng cách chọn các sản phẩm phổ biến - có độ nhận diện cao. Để đưa ra quyết định mua sắm, họ thường dựa vào uy tín của người nổi tiếng gắn liền với thương hiệu", một vị giáo sư tại Đại học Sookmyung cho biết. Vị này cũng mô tả liên kết giữa người tiêu dùng tuổi teen và Idol Kpop là mối quan hệ một chiều đơn thuần: "Idol Kpop có sức ảnh hưởng hàng đầu. Và bởi doanh số đồ hiệu còn bị tác động thêm bởi kỹ thuật số, tiêu biểu như hàng loạt video trên Youtube hay TikTok, đâm ra khách hàng tuổi teen dễ sa đà vào thứ văn hóa phô trương."

Đáng lo ngại hơn là việc độ tuổi khách hàng trẻ hóa theo độ tuổi Idol Kpop. Kim Young Shin, một ông bố 44 tuổi hốt hoảng khi bị con gái đòi mua đồ hiệu cho dù đang học cấp 2. 

"Con gái tôi là fan của Hyein nhóm NewJeans. Con bé nhất quyết đòi túi Louis Vuitton chỉ vì thần tượng nó mới làm Đại sứ hãng này. Chưa kể trong đám bạn nó đã có đứa mua nên nó càng cảm thấy phải mua cho bằng được", ông bố nhỏ to về tình trạng con gái mê đắm cô Idol Kpop mới vỏn vẹn 14 tuổi của nhóm nữ nhà HYBE.

Phần lớn các khách hàng tuổi teen vẫn còn phụ thuộc tài chính vào bố mẹ, đâm ra chuyện mua đồ hiệu chắc chắn vượt quá ngân sách thường ngày. Tinh thần mua sắm còn lên cao hơn nữa nếu cánh học sinh chán nản chuyện học tập, càng "lậm" lối tiêu dùng tiêu cực.

Thật khó để quy trách nhiệm về Idol Kpop hay thương hiệu, chỉ biết cánh phụ huynh thật sự đau đầu trước thực trạng hiện tại. Giải pháp tốt nhất là kiên nhẫn giáo dục con cái về giá trị đồng tiền cũng như khả năng quản lý tài chính cá nhân. Chỉ có thế mới giúp con trẻ đỡ sa đà vào việc mua đồ hiệu "đu" Idol.