Quảng cáo và thực tế "một trời một vực"

Một influencer (người có sức ảnh hưởng) trên mạng xã hội Instagram nói với hàng nghìn người theo dõi mình rằng chiếc quần này trông giống hệt như làm từ da thuộc. Bạn có thể kết hợp nó với một chiếc áo ôm sát để có vẻ ngoài “năng động và sắc sảo”. Cô khẳng định nó là bản dupe hoàn hảo - viết tắt của từ "duplicate" (sao chép) - của một chiếc quần da ống rộng đắt tiền hơn nhiều.

Vì vậy, Melissa Boufounos (33 tuổi) ở thành phố Ottawa, bang Illinois (Mỹ), lập tức ghé thăm cửa hàng của người có ảnh hưởng đó trên Amazon và đặt mua cả bộ trang phục. Melissa mặc cùng một kích cỡ với influencer kia, vì vậy cô nghĩ rằng bộ trang phục sẽ trông giống hệt quảng cáo. Melissa cũng đặt niềm tin lớn lao rằng sự chứng thực của ngôi sao mạng xã hội là... đáng tin cậy.

Đến đây thì nhiều người có lẽ đã đoán ra những gì đã xảy ra tiếp theo.

Ngay khi Melissa mở gói hàng được giao đến tận nhà, cô nhận ra rằng influencer kia đúng là kẻ bịp bợm chứ không phải chiếc quần cô ta mời chào mua. Melissa từ chối nêu tên người có ảnh hưởng. Cô thực sự thấy thất vọng về chiếc quần “siêu mỏng, siêu dẻo”.

"Nó đượm mùi hóa chất, vừa cay vừa nồng", Melissa nói: “Mặc dù tôi đã đặt hàng theo kích cỡ khuyến nghị, nhưng bộ quần áo quá nhỏ, thật buồn cười. Tôi thậm chí không thể thò chân vào thắt lưng".

Chua chát hơn, khi Melissa muốn trả lại chúng, cô phát hiện ra chi phí vận chuyển là 35USD - gần bằng số tiền mua bộ quần áo.

Khái niệm hàng giả

Những mặt hàng như vậy từng được gọi là hàng nhái. Chúng có thể là những chiếc ví bạn mua trên Canal Street với nhãn hiệu Kate Spade nhưng không phải "hàng chuẩn", hay đôi bốt lông cừu từ Costco (trang mua sắm tổng hợp hàng đầu nước Mỹ) mà bạn hy vọng các cô gái nổi tiếng sẽ không nhận ra chúng không phải của thương hiệu Uggs chính hãng. Họ biết chứ. Tất nhiên là họ biết.

Những món đồ hàng nhái ấy từng là cách để hòa nhập, không phải cách để nổi bật.

Nhưng bây giờ chúng là "trò lừa bịp", một thế hệ Z sẵn sàng sử dụng các sản phẩm thời trang và làm đẹp là phiên bản rẻ hơn của hàng thật, vì những món đồ "fake" mà được làm quá đỗi tinh xảo khiến người mặc có thể lừa ai đó tin rằng họ đã mua hàng thiết kế, bản giới hạn.

Trên thực tế, bản "dupe" để chỉ sản phẩm được làm tương tự bản gốc xa xỉ nhưng có giá rẻ hơn. Và những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội chính là những người góp sức lan tỏa cho những món đồ đạo nhái ấy. Họ chẳng ngại ngần quảng cáo cho bản "dupe" hoàn hảo của chiếc váy dự tiệc mà Hailey Bieber mặc hay chiếc áo khoác hiệu Alexander McQueen màu đỏ của Vương phi Kate Middleton.

Các video "bịp bợm" mà Melissa gặp đã trở nên phổ biến trên mạng xã hội - và kỹ thuật bán hàng của những người có ảnh hưởng rất dễ đoán, đến mức họ đã truyền cảm hứng cho một xu hướng nhại lại trên TikTok, trong đó mọi thứ đều có thể trở thành trò lừa bịp.

Ít ai biết, khái niệm hàng giả (fake) đã xuất hiện từ lâu. Hãy quay ngược thời gian về năm 1986, khi tờ New York Times đưa tin về “một sự kiện làm rung chuyển ngành công nghiệp nước hoa trị giá 3 tỷ đô la một năm". Đó là sự phát triển của các loại nước hoa giống hệt sản phẩm chính hãng nhưng có giá chỉ bằng một phần.

Mặc dù không phải lúc nào cũng là những bản tái tạo hoàn hảo của mùi hương ban đầu, nhưng chúng cực kỳ giống và tên của chúng gợi lên những thứ mà chúng được thiết kế để bắt chước.

Tạp chí Phố Wall đã báo cáo về một “bữa tiệc ví” vào năm 2004, nơi hàng giả của Louis Vuitton và Kate Spade có giá 40USD mỗi chiếc. “Thật quá phù phiếm khi chi tiền cho một món đồ thật khi đồ giả có giá rẻ hơn rất nhiều thế này”, một vị khách mua hàng nói.

Sính đồ hiệu nhưng không đủ tiền?

Denise Duran (26 tuổi) ở thành phố Houston, bang Texas (Mỹ), cho biết: “Khi vừa mới trưởng thành, tôi thực sự không có nhiều tiền, vì vậy tôi luôn tìm kiếm những lựa chọn thay thế rẻ hơn cho các xu hướng đang thịnh hành".

Cô làm video cho 78.000 người theo dõi trên TikTok xem về những thứ mình mua, bao gồm bản sao cho dép Ugg, lược chải tóc nhiệt Dyson AirWrap và Skims, thương hiệu quần áo định hình trơn của Kim Kardashian.

Denise đã quảng bá các sản phẩm đạo nhái và kiếm tiền hoa hồng khi mọi người mua "hàng lừa đảo" mà cô giới thiệu thông qua Amazon và những người bán khác. Denise khẳng định: “Ngày nay, không ai có đủ khả năng để mua một bộ áo liền quần trị giá 100 đô la từ Aritzia. Tất cả chúng ta đều muốn có phong cách, nhưng nhiều người không thể trả tiền cho điều đó. Đặc biệt là trong bối cảnh lạm phát gia tăng và các mối quan tâm kinh tế khác đối với giới trẻ”.

Sự bất lực của những con người bỏ công sức cho thứ đẹp đẽ

Kênh tin tức Vox đưa tin vào năm 2021, hãng thời trang nhanh Trung Quốc Shein (nhà bán lẻ thời trang lớn nhất thế giới) có thể sao chép một kiểu dáng thiết kế và đưa nó vào sản xuất trong vòng chưa đầy một tuần.

Còn AliExpress (trang thương mại điện tử của Trung Quốc) thì cung cấp hàng tá lựa chọn giá cả phải chăng cho đôi giày đỏ MSCHF gây sốt trị giá 350USD được phát hành với số lượng hạn chế (bản limited) chỉ vào tháng trước.

Nhưng định nghĩa của "dupe" mà người ta vẫn dùng phổ biến trên mạng xã hội là không chính xác.

Peggy E. Chaudhry, phó giáo sư tại Trường Kinh doanh của Đại học Villanova cho biết: “Vấn đề là, tôi nghĩ 'dupe' có thể có nghĩa là knockoffs (sản xuất hoặc tạo thứ gì đó nhanh chóng), nhưng nó cũng có thể có nghĩa là counterfeit (hàng được làm giống thật, với ý định gian lận người khác).

Có thể có các hình phạt pháp lý đối với các công ty sao chép thiết kế đã được đăng ký nhãn hiệu hoặc bằng sáng chế, nhưng luật thời trang thì không rõ ràng. Các logo có thể được đăng ký nhãn hiệu, nhưng các thiết kế phải khác biệt để được cấp bằng sáng chế và những sản phẩm cơ bản như áo liền quần, váy hay quần legging thì không thể đăng ký bản quyền được.

Trong một bài báo nghiên cứu năm 2022, Chaudhry đã chỉ ra một số trường hợp những người có ảnh hưởng quảng bá hàng giả.

“Tôi không nghĩ rằng, người tiêu dùng sẽ bận tâm mà phân vân rằng: 'Ồ, đây là hàng nhái, nó hợp pháp' hoặc 'Đây là hàng giả, nó là một sản phẩm bất hợp pháp'”, cô nói.

Bất cứ khi nào Denise Duran thực hiện một video kêu gọi mua sản phẩm trên TikTok, cô đều đưa ra tuyên bố từ chối trách nhiệm, và nói rằng các sản phẩm chỉ giống với phiên bản của nhà thiết kế chứ không phải hàng giả. Cô đã có một số video về hàng "dupe" bị TikTok gỡ xuống. Còn phía TikTok đã không trả lời câu hỏi của phóng viên Washington Post về tiêu chí xóa nội dung lừa đảo.

Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tên Jacquelyn Fricke (25 tuổi, ở Philadelphia), sử dụng nickname @theshoppingbestie, cho biết cô luôn cố gắng nói rõ với những người theo dõi mình khi có sự khác biệt.

“Tôi luôn gọi chúng là những trò bịp bợm tương đối. Và sau đó tôi thường để lại bình luận giải thích sự khác biệt của sản phẩm so với hàng thật”, cô nói.

Fricke cho biết cô kiểm tra mọi món đồ mỹ phẩm mà mình giới thiệu trên TikTok so với bản gốc để đảm bảo chúng giống nhau.

Nếu "chăm" lướt mạng xã hội, có lẽ bạn đã nhìn thấy chiếc váy phồng hiệu Selkie. Đó là chiếc váy tự thiết kế với phần chiết eo điệu đà như công chúa của người sáng lập Selkie, Kimberley Gordon, 40 tuổi.

Kimberley cho biết: “Tôi nhớ lần đầu tiên tôi nhận ra rằng mình đã bị đạo nhái có lẽ là qua Instagram, và tôi đã nghĩ 'Hả, phiền thật đấy'”. Sau đó, cô thấy rằng những kẻ lừa bịp trên Amazon đã ăn cắp ảnh thương hiệu của cô để bán một phiên bản chất lượng thấp cho chiếc váy của cô - sản phẩm có giá bán lẻ từ 250USD đến 400USD, tùy thuộc vào độ dài và kiểu dáng.

Hạ gục một tập đoàn lớn như Lululemon có thể khiến một cô gái cảm thấy mình giống như Robin Hood. Nhưng đối với các hãng nhỏ hơn thì khác: Kimberley, người chỉ có 15 nhân viên toàn thời gian, cho biết mỗi lần bị đạo nhái sản phẩm khiến cô bị lấy đi một phần sinh kế tiềm năng. Cô không thể đưa ra một số tiền chính xác cho tổn thất này bởi làm sao cô biết có bao nhiêu người mua phiên bản váy 30USD thay vì váy 300USD mà cô thiết kế.

Khi Kimberley nói về điều đó trên phương tiện truyền thông xã hội, cô đã phải nhận vô số bình luận giận dữ.

“Những câu tuyên bố như: 'Tôi có quyền mua sắm ở bất cứ đâu tôi muốn', 'váy của cô quá đắt', hoặc 'tôi thích mua hàng giả thì mua thôi'. Tôi không thể tưởng tượng được, với tư cách là một người hâm mộ một thương hiệu, người ta lại làm điều đó”.

"Thật kinh khủng khi bạn dành thời gian và nỗ lực để trở nên tận tâm, để rồi nhìn thấy hàng nghìn, hàng nghìn bản sao được tạo ra theo đúng cách mà bạn không muốn, và biết rằng tất cả những thứ đó sớm muộn sẽ ra bãi rác", Kimberley nói.