Lược dịch từ bài viết được đăng trên Fast Company của Michael Hageloh, cựu giám đốc bán hàng của Apple.

Trong 22 năm làm việc cho Apple, tôi ít khi thấy ai buôn bán thứ gì. Với chức vụ điều hành kinh doanh thuộc ban Cao Học, công việc của tôi là thuyết phục ban giám hiệu các trường đại học và các bạn sinh viên bỏ thêm tiền ra mua iMac chứ không sắm PC. Nhưng khi Steve Jobs trở lại vào năm 1997, góc làm việc tại Cupertino của chúng tôi chứng kiến sự kiện tuyệt chủng của hoạt động bán hàng truyền thống. Job là một tay bán hàng bậc thầy, nhưng với ông, bán không đơn thuần là bán. Nó là sự cám dỗ.

Jobs xây dựng sự nghiệp dựa trên ý tưởng nêu ra bởi Regis McKenna, huyền thoại marketing của Apple trong hồi thập niên 70. Ông là người đi trước thời đại mà nhìn thấu sự thật: những chiếc máy tính đời đầu của Apple có thể mang nhiều sức hút trong mắt những người không quen với bảng mạch điện tử, là sinh viên, giáo viên, nhạc sĩ và nhiều lớp người sáng tạo khác, những người nghĩ máy tính có thể mang lại niềm vui.

Regis McKenna ngồi cạnh Steve Jobs vào một ngày tháng Bảy năm 1984.

Nhờ có Jobs, đội bán hàng, marketing và thiết kế của Apple có thể thấu hiểu tâm lý khách hàng hơn bất kỳ công ty nào trong lịch sử. Chúng tôi biết rằng KHÔNG MỘT AI muốn người khác bán được hàng cho mình. Người ta khinh thường cái cảm giác mình chỉ là một đơn vị trong cái chỉ tiêu hàng tháng mà tay bán hàng phải thỏa mãn, và làm sao có thể đổ lỗi cho khách hàng được? Đó là lý do tại sao, cá nhân tôi thấy bán hàng nghiêng hoàn toàn về phía tạo mối quan hệ. Khi tôi nhấc máy gọi cho chủ tịch các trường đại học và các chủ nhiệm khoa, đầu tiên tôi sẽ chào bán bản thân trước. Rồi mới bán tới cái tên Apple. Cuối cùng, chúng tôi nói về sản phẩm.

Nhưng ngay cả khi đến được bước này, chúng tôi vẫn chưa nói về cái hộp màu tính màu be hay về “tốc độ và giao diện” - là lúc nhân viên bán hàng giảng giải dài dòng về vi xử lý cũng như bộ nhớ trong khi khách hàng thì nhìn quanh tìm vật nhọn. Cái sáng suốt chạm ngưỡng thiên tài của Jobs là hiểu điều khách hàng thực sự muốn: không phải để tính toán hay để lưu trữ dữ liệu mà là biến đổi và truyền tải - là đưa khách hàng tới một chân trời mới, nơi họ sở hữu sức mạnh đủ để biến đổi được thứ gì đó tồn tại trong thế giới quan của họ.

Tôi may mắn được làm đại diện cho một cho thương hiệu đặt thiết kế và tính năng lên trên hết. Tôi sẽ không bao giờ quên ngày họp chung phòng với Jobs, nơi tôi hỏi ông về cách sử dụng công nghệ máy tính, và ông trả lời đơn giản rằng “Chúng vẫn quá khó để sử dụng”. Với tuyên bố ngắn gọn này, chúng tôi lột xác từ công ty Máy tính Apple - Apple Computer và trở thành Apple.

Giây phút thấu hiểu này đã khiến Apple chuyển mình. Tháng Tám năm 1997, công ty chúng tôi đang đếm ngược đến giây phút tàn lụi. Năm đó, Microsoft đầu tư 150 triệu USD - và hỗ trợ phát triển một phiên bản Office cho máy Mac - để giúp chúng tôi sống sót, có lẽ đây là hành động tỏ thiện ý từ Bill Gates tới Jobs. Hiển nhiên, chúng tôi may mắn vì tạo ra được một chuỗi các sản phẩm định hình một kỷ nguyên, bao gồm iMac, iPod và iPhone. Nhưng không phải mỗi sản phẩm mới làm nên cái tên Apple trị giá nghìn tỷ USD. Với chúng tôi, “Nghĩ Khác -  Think Different” vượt xa ý nghĩa của một thông điệp quảng bá. Nó là lời khấn thần trong miệng định nghĩa lại mối quan hệ của chúng tôi với khách hàng, thông qua việc mời họ trở thành một phần của một thứ gì đó xuất chúng.

Thần lực tỏa ra từ “Nghĩ Khác” cung cấp sức mạnh cho phép chúng tôi biến Apple thành một thương hiệu thượng hạng. Chúng tôi ngừng lo lắng về giá và tập trung tạo nên giá trị thông qua chức năng, thiết kế và cải thiện trải nghiệm khách hàng từ những cho tiết nhỏ nhất. Ví dụ, liệu có bao nhiêu công ty đương thời tốn hàng ngàn giờ để nghiên cứu chế tạo … trải nghiệm mở hộp hoàn hảo? Apple là công ty như vậy đó. Và hành động liên tục trau chuốt từng tiểu tiết là một trong nhiều định nghĩa của “xa xỉ”.

Chúng tôi mê hoặc khách hàng như thế nào ư? Chúng tôi sở hữu một vài mánh lới hữu dụng, và tôi đang không nói tới rượu vang và chút nhạc thẩm thấu tâm can của nghệ sĩ huyền thoại nào đó:

Đó là Âm nhạc.

Trong cuốn sách tôi viết của tên Trực tiếp từ Cupertino, tôi đưa ra ý kiến Apple giống một ban nhạc hơn là một công ty. Nhưng tại sao lại không thể nghĩ vậy chứ? Từ những ngày đầu mới thành lập, âm nhạc đã nằm trong ADN của chúng tôi. Hầu hết mọi người từng làm việc tại Apple đều đã từng có liên hệ với ngành âm nhạc. 

Nhạc ngấm sâu vào từng thớ công ty, từ đội bán hàng cho tới đội quảng cáo, vậy nên đâu có gì ngạc nhiên khi sản phẩm thay đổi cục diện đầu tiên của chúng tôi là iPod, tiếp đó là iTunes? Chúng tôi làm việc dựa trên những từ ngữ hợp cảnh, những giai điệu, những buổi diễn tập bất tận, và cả công tác phối âm của Jobs đã ếm bùa lên toàn bộ khách hàng. Bạn có nhớ những đoạn quảng cáo iTunes chỉ gồm những màu sắc cơ bản và bóng người đang nhảy múa trong vui sướng? Chúng tôi muốn truyền đạt cho người dùng rằng Apple là một xúc cảm, và không có gì thể hiện trọn vẹn cảm giác ấy tốt bằng âm nhạc.

Đó là Khoái cảm.

Trước Apple, máy tính vẫn song hành với định nghĩa “tẻ nhạt”. BM, HP và toàn bộ những nhà sản xuất PC khác giả định rằng hiệu năng mới có ý nghĩa với người dùng, chứ chẳng phải cảm giác thỏa mãn hay nguồn truyền cảm hứng. Họ đã nhầm. iMac sặc sỡ màu kẹo xuất hiện năm 1998 đã thêm vào cụm từ “máy tính cá nhân” một lớp khoái cảm mới, mà lại là thêm vào một cỗ máy được cho là mạnh (so với thời đó): màu sắc sống động khiến người ta mỉm cười, thiết kế hình giọt nước nhiều đường cong gợi cảm, và cả con chuột hình tròn đó nữa (được rồi, công nhận chúng tôi đã thất bại với con chuột). Chiếc iMac vừa bắt mắt lại vừa dễ dùng, và người ta thực sự yêu mến nó. 

Trong thế giới công nghệ, vẻ đẹp cũng quan trọng như tốc độ và sức mạnh. Sự thật ít người biết là đây: vỏ màu kẹo của iMac đã gây nên nhiều bất đồng trong ban Cao Học của Apple. Tại sao ư? Màu cam của Đại học Florida (màu Gator) mang sắc thái khác với màu cam của Đại học Tennessee (màu Volunteer). Và cựu chủ tịch Đại học Florida nói với tôi thế này: “Nó là màu cam Tennessee, không phải cam Gator nhé”.

Đó là Cảm nhận đầu ngón tay.

Biệt tài của Jobs là hiểu được rằng người dùng sẽ thỏa mãn với một thiết bị có tốc độ nhanh và đáng tin cậy, người ta vẫn thèm khát trải nghiệm ma thuật, và đâu có thứ gì kỳ diệu hơn một vật thể đã được ếm bùa? Harry Potter sẽ ra sao nếu không có đũa phép, hay Gandalf sẽ thế nào nếu không có gậy thần?

Sản phẩm của Apple cần phải sở hữu và tạo cảm giác ma thuật. Trải nghiệm đầu ngón tay khi sử dụng iPod hay iPhone phải giống hệt với trí tưởng tượng của người dùng, từ cảm giác sần của ốp bọc cho tới cảm giác đôi AirPods nằm trong tai. Thậm chí ngay cả kết cấu của hộp và túi đựng cũng phải đúng. Chúng tôi muốn người dùng phải chạm được, sở hữu được một chút ít ma thuật.

Đó là Cảm xúc.

Nếu tôi yêu cầu bạn mô tả cảm giác khi dùng PC chạy Windows, bạn sẽ nói gì? Liệu có phải là hiệu quả? Trải nghiệm người dùng, các yếu tố quảng cáo và tính linh hoạt của một sản phẩm Apple lại khiến khách hàng của chúng tôi cảm thấy như thiên tài, cứ như những biểu tượng văn hóa hiện hữu trong quảng cáo “Nghĩ Khác”, như những người có khả năng tái tạo thế giới này.

Jobs và các thiên tài marketing trong công ty nhìn ra được điều đó, khi mà mọi đối thủ vẫn đang nghĩ rất thực tế, Apple hoàn toàn có thể truyền được cảm hứng. Bằng iPhone hay MacBook Air, bạn có thể làm ra được điều kỳ diệu. Apple khiến người ta cảm thấy rằng họ cũng có thể nghĩ khác, và điều đó mang niềm vui tới cho họ.

Đó là cảm giác là thuộc về một thứ lớn hơn.

Có lẽ thành tựu lớn nhất của Apple là biến khách hành của họ thành một tập hợp lớn hơn, là một bộ lạc. Người ta cắm trại ngoài cửa hàng Apple nhiều ngày liền để có được mẫu iPhone mới nhất. Cảm giác khiến người ta cảm thấy trên đời này như thể có hai tộc người, “người Apple” và tất cả những người khác, là một công cụ nhiều sức mạnh trong kho vũ khí bán hàng và gây dựng nhãn hiệu của chúng tôi. Nếu bạn là người Apple, bạn cũng là một phần của người ngoại đạo, của nghệ sĩ và của những kẻ nổi loạn. Bạn thuộc về một khái niệm nào đó đặc biệt. Làm gì có hai không muốn trở thành một phần thuộc tổ chức bí mật hay một câu lạc bộ cao cấp nào đó?

Đây là suy nghĩ thượng tầng so với vai vế một công ty chỉ bán máy tính, điện thoại và phần mềm. Tôi biết chứ. Nhưng Apple thực sự đã thay đổi thế giới theo một cách mà IBM, Microsoft, Dell, HP hay thậm chí Facebook và Google chưa làm được. Chúng tôi làm được điều đó bằng cách biến người dùng thành người theo dõi, giống như các Sky của Sơn Tùng M-TP vậy. Âm nhạc, cái đẹp, cảm nhận, cảm xúc và cảm giác thuộc về còn có thể là gì khác ngoài các công cụ của mê hoặc? Thế giới bị Apple làm cho mê đắm, và dù cũng có đôi lúc gập ghềnh (tôi đang liếc mắt lườm ăng-ten kim loại của iPhone 4 đó), công ty vẫn có thể duy trì lửa lãng mạn suốt từ hồi 1998.

Nếu bạn muốn đưa tổ chức của mình vượt ra khỏi tầm “bán hàng” thông thường, hãy tìm cách mê hoặc khách hàng và khiến họ đắm trong tình yêu.