Trước những thương hiệu quốc tế đình đám, cùng các "thế lực" trà sữa đặc sản như Phê La hay Lasimi, việc chậm thay đổi gần như đồng nghĩa với kết cục phải ra đi.

Chuỗi trà sữa "tuổi thơ của người Sài Gòn" nói lời chia tay

Ngày 9/5, fanpage Facebook của cửa hàng trà sữa -18 Độ C bất ngờ đăng thông báo sẽ dừng hoạt động trong tháng 6 tới. Ra đời từ năm 2005 và từng có nhiều chi nhánh, nhưng giờ đây -18 Độ C chỉ còn một cửa hàng duy nhất ở địa chỉ 74 Võ Văn Tần (Q.3, TP.HCM).

"19 năm, 1 hành trình dài cho 1 sứ mệnh, và -18 độ C đã hoàn thành sứ mệnh đó.

Trà sữa là thức uống ngon trên thế giới. Nó không đơn thuần là thức uống, giống như cafe, đó là văn hóa… -18 độ muốn đem đến cho thị trường TP.HCM một loại thức uống ngon. Sau 19 năm, giờ đây thị trường Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng đã quá quen thuộc với trà sữa, và -18 độ cũng xin phép được rút lui khỏi cuộc chơi.

Khoảng trong tháng 6, chúng tôi sẽ dừng hoạt động, rất cám ơn quý khách hàng ĐÃ ĐỒNG HÀNH TRÊN CON ĐƯỜNG CHẬT", thông báo của cửa hàng cho biết.

Bài đăng này hiện đã thu hút gần 6.000 lượt tương tác, hơn 5.400 bình luận và 1.700 lượt chia sẻ, trong khi những bài đăng trước đây của -18 Độ C chỉ vỏn vẹn vài chục tương tác.

Đông đảo người dùng mạng xã hội tỏ ra tiếc nuối trước lời chia tay của cửa hàng mà họ gọi là "tuổi thơ" này. Những món ăn "signature" của quán như cơm cuộn trứng, khoai tây được đề cập, kèm theo nhiều kỷ niệm được kể lại. Tới ngày 10/5, -18 Độ C phải thông báo tạm đóng app vì lượng đơn hàng tăng đột biến, khiến quán chuẩn bị nguyên vật liệu không kịp.

Vậy vì sao một thương hiệu được đông đảo khách hàng yêu mến, khẳng định hương vị vẫn không thay đổi sau gần 20 năm, lại buộc phải rút lui khỏi thị trường?

Từ thức uống trendy trở thành cũ kỹ trên một thị trường không ngừng thay đổi

"Vào thời điểm năm 2005, mô hình uống trà sữa trong phòng máy lạnh chưa phát triển. -18 Độ C, Alo Trà, Hot&Cold và Hoa Hướng Dương là những thương hiệu Việt Nam tiên phong. Học sinh – sinh viên thế hệ 8x chúng tôi không chỉ vào đó để uống trà sữa mà còn tìm chỗ nghỉ ngơi, tụ họp”, Chuyên gia vận hành F&B Nguyễn Thái Bình - một người sinh ra và lớn lên ở TP.HCM hồi tưởng.

Theo ông Bình, trà sữa của -18 Độ C hoặc Hot&Cold từng là những thức uống rất trendy, với mức giá trước đây khoảng 18.000 đồng/ly. Do lượng học sinh – sinh viên tới quán quá đông, -18 Độ C còn bán thêm nhiều đồ ăn như cơm, mì Ý, khoai tây chiên… Mặt bằng được thuê cũng rất rộng rãi, thường là cả căn nhà lớn, có máy lạnh để đáp ứng nhu cầu tìm chỗ nghỉ ngơi buổi trưa trước khi vào học buổi chiều , cũng như chốn hẹn hò tụ họp của giới trẻ.

Tuy nhiên, tới khoảng năm 2011, -18 Độ C bắt đầu có những dấu hiệu hụt hơi khi làn sóng trà sữa quốc tế đổ bộ vào Việt Nam như Koi Thé, Gong Cha, The Alley, v.v..

"Trước những năm 2000, ngành trà sữa rất đơn sơ, chỉ là những chiếc xe bán dọc đường. Giai đoạn 2000 – 2010 là thời của các hãng trà sữa Việt Nam có phòng máy lạnh. Tới giai đoạn 2010 – 2019, trà sữa quốc tế lại lên ngôi.

Khi vào thị trường Việt Nam, những thương hiệu quốc tế này đem theo làn gió mới. Hương vị trà của họ đa dạng, hấp dẫn hơn, được giới trẻ nhiệt tình đón nhận. Từ đó các thương hiệu Việt Nam thời kỳ này bắt đầu đi xuống", ông Bình phân tích.

Riêng đối với -18 Độ C, vị chuyên gia này nêu ra nhiều lý do khác khiến thương hiệu ngày càng "đuối sức".

- Thứ nhất là về mặt bằng. Do chọn thuê các mặt bằng lớn, -18 Độ C vốn không nhân chuỗi được rộng rãi. Danh mục đầu tư nhiều, chi phí đầu tư lớn, nên sẽ gặp khó khăn về vốn.

"Kể từ năm 2010 trở đi, mô hình trà sữa quốc tế hiện đại ưu tiên mở những chi nhánh nhỏ để tối ưu chi phí, phát triển theo chiều rộng, đưa cửa hàng vào các trung tâm thương mại.

Trong khi đó, mặt bằng của -18 Độ C dần cũ kỹ theo thời gian. Sau 5-10 năm, concept cũng trở nên cũ, không có sự đổi mới. Vì vậy họ không đủ lực cạnh tranh, không thể thu hút tệp khách mới là giới trẻ mà chỉ còn những khách 8x từ ngày đầu", ông Bình cho hay.

- Thứ hai, -18 Độ C không còn nhiều tiềm lực về vốn để phát triển rộng.

- Thứ ba, sản phẩm không đủ đa dạng để cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế cũng như thương hiệu trong nước (như Phúc Long, TocoToco...).

- Thứ tư là vấn đề xu hướng thị trường thay đổi qua trà sữa pha máy, trà sữa đặc sản.

Nếu như 2010 – 2019 là thời hoàng kim của các thương hiệu trà sữa nước ngoài tại Việt Nam, thì từ năm 2020 trở đi lại tới thời của những concept trà sữa mới, ví dụ như trà sữa đặc sản mà đại diện tiêu biểu là Phê La, Lasimi. Thị trường tiếp tục phát triển nhưng -18 Độ C gần như không thay đổi.

Ông Bình chỉ ra rằng F&B là một ngành phát triển rất nhanh. Hầu như các thương hiệu đều luôn luôn phải thay đổi.

"Do đó, các chủ doanh nghiệp phải luôn làm mới mình, nghiên cứu sản phẩm và cập nhật để có thêm tệp khách hàng mới trẻ trung hơn. Việc thay đổi nhận diện thương hiệu cũng rất quan trọng.

Logo của -18 Độ C ngày xưa rất cũ, không như bây giờ. Thực ra sau 10 năm thì -18 Độ C cũng đã thay đổi, chỉ là sự thay đổi này chưa bắt kịp thị trường hiện tại. Họ đã bị tụt lại quá xa", vị chuyên gia cho hay.