Trước khi đại dịch Covid-19 diễn ra, anh He Zhiqing vốn sở hữu một nhà máy ở miền nam Trung Quốc và bán hàng thông qua việc livestream cùng gia đình. Trong vòng 3 năm bán hàng theo cách này, gia đình anh Zhiqing đã thu hút được hơn 4 triệu người theo dõi trên nền tảng mạng xã hội Douyin.

Độ nổi tiếng của gia đình anh Zhiqing đến mức có những nhãn hàng như tã trẻ em đề nghị trả 8.000 Nhân dân tệ, tương đương 1.200 USD cho 45 giây quảng cáo trong buổi livestream của gia đình. Trong những tháng cao điểm, gia đình này có thể kiếm đến 200.000 Nhân dân tệ thông qua các hợp đồng quảng cáo và tiền thu từ livestream.

So sánh với khoản thu nhập bình quân 1.000 Nhân dân tệ/tháng của hơn 40% dân số Trung Quốc, rõ ràng công việc livestream của gia đình anh Zhiqing quả là béo bở.

Thế nhưng kể từ năm 2020, đại dịch Covid-19 đã buộc hàng loạt cửa hiệu đóng cửa và lùa mọi người lên mạng giao dịch, qua đó khiến nghề livestream trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết.

"Thị trường hiện nay khó khăn hơn so với trước dịch. Rất nhiều người nổi tiếng cũng bắt đầu livestream. Trước đây chỉ có vài người nên độ cạnh tranh thấp, thế nhưng giờ có quá nhiều người tham gia mảng kinh doanh này", anh Zhiqing chia sẻ.

Tình trạng nhiều khu vực bị giãn cách cũng như người tiêu dùng ngại phải đến chỗ đông người đã khiến livestream trở thành điểm sáng với các hãng bán hàng trong mùa dịch. Kể cả khi dịch Covid-19 đã được khống chế, nhiều nhãn hàng nhận ra rằng họ có thể tiết kiệm được rất nhiều chi phí khi đầu tư quảng cáo qua livestream hơn là bỏ số tiền lớn thuê những khu cửa hiệu đắt đỏ tại các trung tâm.

Tuy nhiên, sự bùng nổ của livestream cũng như thói quan mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đã khiến hàng loạt kênh bán hàng nở rộ trên mạng, qua đó làm bão hòa thị trường nhanh chóng.

Tờ SCMP cho biết ngành công nghiệp livestream của Trung Quốc đã tăng trưởng 16 lần trong khoảng 2015 - 2019, qua đó đạt tổng giá trị 108 tỷ Nhân dân tệ. Trong khi đó hãng tư vấn Frost&Sullivan dự báo con số này có thể đạt tới 310 tỷ Nhân dân tệ vào năm 2024 với đà đi lên của công nghệ thanh toán, mạng xã hội cũng như thói quen tiêu dùng online của giới trẻ.

Xin được nhắc là con số này chỉ tính doanh thu bán hàng chứ chưa cộng thu nhập từ hợp đồng quảng cáo, phí đăng ký cùng những khoản thu khác trên livestream.

Về phía người bán hàng, tổng số kênh livestream tại Trung Quốc đã tăng gấp đôi kể từ năm 2015 lên gần 470 triệu người vào năm 2020. Con số này được dự báo sẽ đạt gần 640 triệu người vào năm 2025. Số người đăng ký xem livestream trả tiền tại Trung Quốc cũng tăng 9 lần trong khoảng 2015 - 2019 lên 36 triệu người và ước tính con số này sẽ đạt 60 triệu người vào năm 2024.

Vỡ mộng làm giàu

Sự bùng nổ của ngành livestream đã khiến bản thân thị trường này có sự thay đổi, chuyển đổi từ mô hình chuyên về giải trí, quảng bá trò chơi điện tử sang thương mại điện tử. Giờ đây tại Trung Quốc, bạn có thể mua bất cứ thứ gì từ son môi, nước hoa cho đến thực phẩm hay các đồ xa xỉ hàng hiệu khác.

Dẫu vậy, trong khi nhiều bạn trẻ đổ xô đi livestream nhằm kiếm thu nhập mùa dịch khi cơ hội việc làm không có thì chỉ một số thành công với ước mơ làm giàu của mình.

"Trở thành một streamer là một lựa chọn không tồi cho sự nghiệp nhưng cũng tương tự như bao ngành khác, cạnh tranh trong ngành này là rất lớn. Dù rào cản để gia nhập thị trường không cao nhưng dần dần ngành livestream sẽ chuyển hướng chuyên nghiệp hơn khi các khách hàng ngày một khó tính, đòi hỏi sự đầu tư nhiều hơn của các streamer. Hệ quả là những người mới gia nhập thị trường sẽ ngày càng khó kiếm được doanh thu dễ dàng như trước", Cựu giám đốc Zhang Dingding của Viện nghiên cứu Sootoo chia sẻ.

Những streamer nổi tiếng tại Trung Quốc như Li Jiaqi hay Viya Huang có thể kiếm được hàng chục triệu Nhân dân tệ mỗi năm qua các hợp đồng quảng cáo, doanh thu bán sản phẩm và quà tặng từ người theo dõi. Thế nhưng số liệu của hãng Zhaihehe cho thấy trong nửa đầu năm 2019, những streamer bình thường chỉ kiếm được chưa đến 1.000 Nhân dân tệ bình quân mỗi tháng.

Tệ hơn, những top streamer kiếm tiền nhiều nhất chỉ chiếm 0,7% tổng số kênh livestream nhưng lại kiếm được 60% tổng thu nhập của toàn ngành.

Báo cáo của Boss Zhippin cũng cho thấy trên nền tảng livestream Momo, chỉ khoảng 24% số streamer kiếm được hơn 10.000 Nhân dân tệ mỗi tháng. Hơn 70% số người livestream làm việc 10-12 tiếng mỗi ngày nhưng chưa kiếm nổi con số này mỗi tháng.

Trả lời phỏng vấn của SCMP, một người đàn ông giấu tên họ Gao cho biết mình đã tham gia ngành livestream từ năm 2017 và hiện đang có 4 đội streamer kinh doanh trong mọi mảng, từ giải trí cho đến bán hàng.

"Có ít nhất một nửa thị trường livestream hiện nay chẳng thể kiếm đủ thu nhập và số còn lại thì chỉ kiếm được ít tiền với con số tương đương một nhân viên văn phòng, khoảng 5.000 - 6.000 Nhân dân tệ/tháng. Chỉ duy nhất một vài streamer là làm giàu được nhờ nghề này", ông Gao cho biết.

Không giống như ông Gao chấp nhận thuê các nhóm để kinh doanh trong ngành livestream, cô Yin Ran, một phụ nữ 25 tuổi trở thành streamer toàn thời gian cho một công ty tại Thượng Hải, chủ yếu bán hàng xa xỉ từ túi cho đến đồng hồ trong 6-8 tiếng mỗi ngày.

Không hào nhoáng như vẻ bề ngoài, công việc này khiến cô chẳng có mấy thời gian để ăn uống. Thậm chí đôi khi người hỗ trợ kỹ thuật sẽ nói thay cô trên sóng livestream một lúc để Yin Ran có thời gian ăn trưa bởi theo quy định, quá trình phát sóng không được để trống màn hình.

"Vào thời điểm 2017 - 2018, một streamer giỏi có thể kiếm 20.000 - 30.000 Nhân dân tệ tháng mà chẳng phải tốn nhiều công sức. Thế nhưng giờ đây chúng tôi phải lao động vất vả chỉ để kiếm 2.000 - 3.000 Nhân dân tệ/tháng", Cô Yin Ran than vãn về sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt của thị trường.