Akash Raman, một chuyên gia quảng cáo 35 tuổi ở Bangalore (Ấn Độ) hồi tưởng lại thời niên thiếu và những năm tháng tuổi 20 của mình chìm đắm trong trong các quán bar và luôn ở trạng thái say xỉn vì rượu trong ngày nghỉ.

Hai năm trước, do cảm thấy chán nản, anh quyết định ngừng uống rượu. Sau đó, anh thực hiện chuyến đi đầu tiên đến dãy Himalaya cùng với một số người bạn cùng chí hướng. Raman cho biết chưa có kỳ nghỉ nào tuyệt vời đến vậy. Anh tỉnh táo và cảm nhận được khoảnh khắc chinh phục được đỉnh núi cao.

Raman chia sẻ: “Rượu được đánh giá quá cao do sức ép xã hội. Khi bạn thoát khỏi vòng lặp đó, bạn nhận ra rằng còn rất nhiều điều thú vị về cuộc sống và những trải nghiệm chất lượng”.

Đối với nhiều người, kì nghỉ đồng nghĩa với đồ uống có cồn. Bia rượu luôn có mặt trong các sự kiện vui vẻ hoặc giúp chúng ta vượt qua căng thẳng, những giai đoạn khó khăn trong cuộc sống.

Du lịch có xu hướng liên quan đến việc nếm thử các loại đồ uống có cồn của địa phương như Mardi Gras ở Mỹ và Oktoberfest ở Munich, Đức chỉ củng cố thêm quan niệm rằng rượu bia là một phần của việc trải nghiệm điều gì đó mới mẻ.

Nhưng điều đó đang thay đổi. Theo John Holmes, Giáo sư về chính sách rượu tại Đại học Sheffield (Anh), ngày càng nhiều người trưởng thành trên khắp thế giới muốn tìm hiểu, trải nghiệm mọi thứ khi còn tỉnh táo.

Giáo sư Holmes giải thích: “Có nhiều lý do khiến mọi người muốn uống ít hơn nhưng nhìn chung chúng liên quan đến mối quan tâm về sức khỏe hoặc mong muốn tập trung hơn vào những điều họ quan tâm. Nhiều người ngày nay cũng lo lắng rượu bia sẽ cản trở cuộc sống của họ. Nó làm giảm khả năng phán đoán của con người, bóp méo ký ức. Mọi người cảm thấy việc không uống rượu bia giúp họ trải nghiệm những khoảnh khắc quan trọng một cách trọn vẹn hơn”.

Bằng chứng cho thấy nhiều người thuộc thế hệ Y và thế hệ Z biết được mối nguy hiểm của việc uống rượu bia, nên thay vì đồ uống có cồn, họ thích đi bộ đường dài hoặc leo núi.

Trong cuốn sách “Sự tò mò tỉnh táo: Giấc ngủ hạnh phúc, Tập trung cao hơn, Sự hiện diện vô hạn và Kết nối sâu sắc đang chờ đợi tất cả chúng ta” xuất bản năm 2018, tác giả Ruby Warrington giải thích nhiều người thấy họ ngủ ngon hơn, có nhiều năng lượng hơn và thậm chí giảm cân khi không uống rượu. Nhiều người nhận thấy họ cũng có thể giao tiếp và kết bạn mà không cần uống rượu.

Bắt kịp xu hướng này, một số công ty du lịch đã tránh tổ chức hoạt động uống rượu đêm trên bãi biển hay những buổi tối chủ nhật ở quán bar.

Công ty lữ hành We Love Lucid được thành lập vào năm 2019 bởi Lauren Burnison, người Anh. Burnison đã từ bỏ rượu vào năm 2016 và ngay sau đó đã đi du lịch nhiều nơi đến những vùng đất trống trải của Mông Cổ và Siberia. Sau khi tới Tây Ban Nha, Burniso quyết định thành lập một công ty du lịch dành cho những người có cùng chí hướng.

“Phần lớn trải nghiệm du lịch không uống rượu của tôi là khiến du khách bước ra khỏi vùng an toàn của họ. Chúng tôi thực hiện những hoạt động như chèo thuyền kayak trên hồ vào buổi tối, vượt thác và lướt ván buồm, cùng với một số hoạt động thoải mái hơn như nấu món tapas hoặc đi bộ đường dài”.

Ở các thành phố, thay vì ghé vào các quán bar, cô đưa khách hàng của mình đến các buổi hòa nhạc và buổi biểu diễn ngoài trời.

“Hơn hết, những chuyến đi của tôi là về sự kết nối. Chúng tôi chỉ tập trung vào việc tận hưởng niềm vui và tạo ra những kỷ niệm mới khó quên mà không liên quan đến rượu bia”, cô Burniso nói.

Darci Murray thành lập công ty du lịch không cồn Hooked vào năm 2021 tại Vancouver, Canada.

“Việc không uống rượu giúp chúng tôi sử dụng tất cả các giác quan của mình và có được trải nghiệm du lịch tối ưu. Chúng tôi sử dụng thuật ngữ ‘du lịch đầy đủ giác quan’ cho hình thức này”, Giám đốc Murray chia sẻ.

Murray tổ chức các chuyến đi cho du khách từ 40 đến 70 tuổi đến những địa điểm đa dạng như Namibia và Iceland, đưa khách hàng của mình đến mọi nơi, từ các buổi biểu diễn, bảo tàng và lớp học nấu ăn cho đến các buổi trưng bày triển lãm.

Các khách sạn và du thuyền nghỉ dưỡng cũng hưởng ứng xu hướng này. Vào năm 2021, chuỗi khách sạn Hyatt đã triển khai chương trình chỉ phục vụ các loại cocktail không chứa cồn (mocktail) và gợi ý các hoạt động không liên quan đến rượu, bao gồm các cửa hàng sách, bảo tàng và các hoạt động ngoài trời.

Các gói du lịch trọn gói hấp dẫn nhưng Na Uy Cruise Line đã được ghi nhận tại Giải thưởng Vibe Vista năm 2023 nhờ chương trình đồ uống không chứa cồn.

Cocktail không chứa chất chống oxy hóa cũng đang được các hãng hàng không như Virgin Atlantic và Emirates cung cấp ở các khoang thương gia.

Theo một nghiên cứu năm 2023 của IWSR Drinks Market Analysis, thị trường toàn cầu về bia, rượu táo, rượu vang không cồn và ít cồn trong năm 2022 đã tăng hơn 7% về số lượng trên 10 thị trường trọng điểm, bao gồm Mỹ, Canada, Anh, Đức và Australia.